一個(gè)典型的有關(guān)投資者急于扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哪些因素會(huì)把事情弄糟？
一場(chǎng)大規(guī)模的咖啡館擴(kuò)張正在醞釀當(dāng)中。
Seesaw上個(gè)月宣布獲得弘毅資本旗下的百�？毓�4500萬(wàn)人民幣A輪投資，另一個(gè)上海精品咖啡品牌鷹集咖啡創(chuàng)始人最近接受采訪時(shí)稱正在籌備3000萬(wàn)元的Pre-A輪融資，至于去年底進(jìn)駐了北京國(guó)貿(mào)嘉里中心的GREYBOX，背后的母公司是已經(jīng)完成1.9億人民幣C輪融資的roseonly。
這種熱度5年前同樣出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)主角不是帶著“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的這些精品咖啡品牌，而是韓國(guó)背景的咖啡館。
“到2015年，全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家，然后去香港上市”；
“到2015年，全中國(guó)連鎖店達(dá)到1500家，然后去香港上市”；
“到2015年，全中國(guó)連鎖店達(dá)到1000家”；
“到2015年，成為世界知名的咖啡連鎖品牌”。
這是韓國(guó)咖啡品牌“咖啡陪你”從2012年開(kāi)始高調(diào)宣傳到逐漸走衰的過(guò)程。
與它相近的還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國(guó)，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國(guó)咖啡市場(chǎng)。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的2014、15年間，在中國(guó)一下子開(kāi)出了八百多家店。
在中國(guó)誘人的市場(chǎng)里，咖啡消費(fèi)的確在不斷增長(zhǎng)。倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15％的速度增長(zhǎng)，而全球的平均水平是2％。這個(gè)市場(chǎng)里最為成功的星巴克過(guò)去一兩年也在以每天新開(kāi)一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來(lái)越多二三線城市。
還有一線城市里女性消費(fèi)者的增多。在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)中，商務(wù)消費(fèi)是主流，占據(jù)了40％左右市場(chǎng)份額的星巴克，針對(duì)的主要就是商務(wù)族群。而韓系咖啡館有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)是，韓劇當(dāng)時(shí)正在風(fēng)靡。
2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國(guó)；之后《來(lái)自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢。
五年之后，現(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空，網(wǎng)站上有通往美國(guó)、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨(dú)找不到任何有關(guān)中國(guó)公司的信息。
不過(guò)，加盟商還在營(yíng)業(yè)，但那個(gè)宏大的計(jì)劃肯定是沒(méi)有了。
對(duì)于中國(guó)雄心勃勃的新一輪精品咖啡來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館的教訓(xùn)值得關(guān)注。這是一個(gè)典型的有關(guān)投資者急于扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哪些因素會(huì)把事情弄糟的案例。
韓系咖啡館想要吸引新的消費(fèi)人群，但它們并沒(méi)有創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求
如果你光顧過(guò)韓系咖啡館，會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布藝沙發(fā)，可能還會(huì)有落地窗、以及隨處擺放的可愛(ài)的毛絨玩具，營(yíng)造的是一個(gè)比較休閑溫馨的氛圍。
所以韓系咖啡館的目標(biāo)消費(fèi)群是情侶、聚會(huì)聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個(gè)更大更舒服的空間讓消費(fèi)者在店里盡可能長(zhǎng)時(shí)間地停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說(shuō)過(guò)，他認(rèn)為這些在店里停留的消費(fèi)者必定會(huì)“呼朋喚友”，帶來(lái)更多的消費(fèi)者。
這與主打商務(wù)客群的星巴克走的剛好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里長(zhǎng)坐，他們更鼓勵(lì)客人外帶。韓系咖啡館則是希望人們?cè)诟玫臅r(shí)間停留中，消費(fèi)更多的產(chǎn)品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常見(jiàn)的品類，韓系咖啡店還有果昔、冰激凌、松餅、華夫等甜感更強(qiáng)的飲品以及現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包西點(diǎn)，平均產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)76種，而商務(wù)咖啡店品牌平均只有41種。
它們更想吸引的是女性消費(fèi)者。事實(shí)上，漂亮的食物，甜美系風(fēng)格的設(shè)計(jì)，讓當(dāng)初高顏值的韓系咖啡館一度成為少女們的自拍圣地。但那是在韓劇風(fēng)靡的時(shí)候，即便是現(xiàn)在，咖啡陪你的一些門(mén)店還擺有金秀賢的人像，而他在中國(guó)消費(fèi)者眼中，明顯已經(jīng)過(guò)氣很久了。作為更多承載了韓國(guó)時(shí)尚和潮流符號(hào)的韓系咖啡館，在沒(méi)有持續(xù)的爆款韓劇的刺激下，存在感的基礎(chǔ)也就沒(méi)有了。
那些最初被吸引過(guò)去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費(fèi)，她們本來(lái)就不是典型的咖啡消費(fèi)者。而中國(guó)主要的咖啡消費(fèi)者，也就是白領(lǐng)，基本都是被星巴克培養(yǎng)起來(lái)的。這些人也很難會(huì)被韓系咖啡館所吸引。
它們?cè)陧n國(guó)本土市場(chǎng)的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國(guó)“茶房文化”盛行，幾乎在每個(gè)巷子都能找到這么一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣(mài)咖啡，到1960年代就成為供人們聚會(huì)的休閑空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現(xiàn)代元素，在大學(xué)、市區(qū)、居民區(qū)出現(xiàn)。這時(shí)的茶房已經(jīng)有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣(mài)咖啡，產(chǎn)品變得越來(lái)越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現(xiàn)。
正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國(guó)開(kāi)出了第一家門(mén)店，成為最早的連鎖品牌。盡管星巴克早在1999年就進(jìn)入了韓國(guó)，但當(dāng)時(shí)韓國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，他們也有了比較穩(wěn)定的客戶群。
而中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)盡管一直在高速增長(zhǎng)，但速溶咖啡仍然占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，高達(dá)70%，瓶裝即飲占據(jù)了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在的不斷涌現(xiàn)的精品咖啡都在爭(zhēng)奪的是只有2%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。而在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里，核心消費(fèi)群體仍然是白領(lǐng)。
既無(wú)法爭(zhēng)奪原來(lái)的咖啡消費(fèi)人群，又沒(méi)能留住新的消費(fèi)人群，總的來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館沒(méi)能創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個(gè)咖啡店去吃甜品”的尷尬。
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