此外，千禧一代非常注重體驗與感受，無論是在線上還是線下，體驗通常會是影響他們購買決定的關(guān)鍵。因此，奢侈品牌未來在數(shù)字化改革中應(yīng)該更注重于數(shù)字化與實體門店的結(jié)合，通過數(shù)字化技術(shù)來完善線下實體門店服務(wù)與體驗是品牌可持續(xù)發(fā)展的前提，最終目的是實現(xiàn)線上線下零售渠道的無縫銜接，即所謂的新零售模式。
在這方面，奢侈品牌Gucci就是一個很好的例子，上周Gucci正式宣布于中國官方網(wǎng)站(Gucci.cn)推出其線上選購服務(wù)，消費者可在該平臺選購當(dāng)季全系列產(chǎn)品，涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網(wǎng)站將成為Gucci在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。不難理解，Gucci推出中文電商平臺的初衷是通過提供不受門市地點與營業(yè)時間限制的線上選購方式來進(jìn)一步貼近中國消費者。
最關(guān)鍵的是，Gucci此次推出的選購服務(wù)貼心至極，除了在物流方面通過與各地實體門店結(jié)合視線靈活高效外，部分城市還提供當(dāng)日送達(dá)的速遞服務(wù)。此外，Gucci同時提供在線客服和電話客服，以便及時接受消費者的咨詢與反饋。考慮到千禧一代所使用的電子設(shè)備的多樣性，Gucci官網(wǎng)的設(shè)計在不同設(shè)備間可以靈活切換，消費者可以獲得更加流暢的購物體驗。
Gucci.cn針對各移動端進(jìn)行網(wǎng)頁適應(yīng)性設(shè)計
與此同時，Gucci層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項目，從不久前發(fā)布的第一部360°VR全景影片《舞動自由》，再到線上電商的全球化擴(kuò)張，Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營銷和信息傳播等每一個層次完美地融入了千禧一代消費者的生活中。
得益于此，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻(xiàn)的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，Gucci今年第一季度的增長速度首次超過集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 銷售額猛漲51%至13.54億歐元，是20年來最強(qiáng)勁的增長，為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了1/3以上收入，足以可見Gucci在千禧一代消費者中的影響力。
Jasmine Gupta還認(rèn)為，奢侈品牌在了解千禧一代的過程中應(yīng)該深入地去解讀，除了最基本的消費喜好與方式外，更重要的是了解千禧一代的購買力與消費觀念，從他們的消費動機(jī)出發(fā)來制定具有針對性的營銷推廣策略。Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri曾說過，時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導(dǎo)者，換句話說即是奢侈品牌應(yīng)時刻警惕消費者審美疲勞的危險。
憑借產(chǎn)品年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行大幅轉(zhuǎn)型，Prada也被認(rèn)為是下一個最具復(fù)蘇潛力的意大利奢侈品牌。集團(tuán)收入在亞洲的主要市場大中華地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長趨勢。
有分析指出，Prada重新將消費者找回來靠的是重振手袋業(yè)務(wù)和全新數(shù)字化戰(zhàn)略，二者無疑是年輕消費者最感興趣的部分。而集團(tuán)全球首個電商平臺最快預(yù)計在年底面向中國、韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放，其他國家與地區(qū)則將于2018年正式推出。
Claudia D'Arpizio則表示，千禧一代對于奢侈品的態(tài)度與前幾代人最主要的區(qū)別在于他們不需要通過購買奢侈品來證明自己的能力，豐富的物質(zhì)生活令千禧一代比前人要更為自信。
Claudia D'Arpizio表示，千禧一代正在影響著整個奢侈品行業(yè)，年輕化顯然已成為各大奢侈品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵詞。更重要的是，千禧一代消費者和傳統(tǒng)的奢侈品消費者不同，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)奢侈品牌無法滿足他們的價值觀和自我定義時，往往會選擇創(chuàng)造自己的品牌來定義新的奢侈與時尚，“奢侈品行業(yè)目前處于一個極具革命意義的關(guān)鍵時期。”Claudia D'Arpizio補(bǔ)充道。
此外，高度數(shù)字化的生活環(huán)境，讓距離不再是一個阻礙，海淘與到國外旅行成為千禧一代消費者熱衷的消費方式，而社交媒體的流行也拉近了全球各國消費者間的距離，通過網(wǎng)絡(luò)他們可以隨時隨地地交流產(chǎn)品信息、使用以及購買體驗。
貝恩機(jī)構(gòu)的顧問曾在報告中指出，在被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊莩奁肥袌觯袊M者對于奢侈品的購物觀念在近年來也已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，“他們過去購買奢侈品是為了炫富，現(xiàn)在則是想彰顯自己的好品味以及所購買的奢侈品業(yè)能夠提供的最頂級商品。”報告稱，中國人在海外的奢侈品消費正在增加。如今的中國，年薪在三十萬以上的人數(shù)越來越多，而且呈現(xiàn)年輕化趨勢。
據(jù)i2i集團(tuán)發(fā)布的微信調(diào)查數(shù)據(jù)，中國年輕人出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior、Prada、Gucci和Coach。他們同時也喜歡Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。而前幾年都名列前茅的Louis Vuitton今年卻滑落至第十名。i2i首席執(zhí)行官Alexander Glos表示，這表明有多少中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。
對于中國消費者喜歡到國外購買奢侈品的行為，麥肯錫在一份報告中指出，中國境外奢侈品消費的主要原因在于消費者對于境內(nèi)奢侈品購物體驗的不滿。報告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國出境游的主要人群。富裕人群對價差的容忍度越來越低。2012年，60%的消費者愿意接受20%的價差，如今僅有20%的消費者對此能夠容忍，在境內(nèi)外奢侈品價格相似的情況下，只有70%的消費者會選擇在境內(nèi)選購。
此外，中國富裕接觸對境內(nèi)奢侈品購物的不滿還存在于產(chǎn)品種類少、店內(nèi)體驗差和客戶服務(wù)質(zhì)量等問題。2008年至2016年間，境外奢侈品消費占消費金額的比例從2/3增至3/4。據(jù)麥肯錫觀察，內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴(yán)重。境外奢侈品消費熱情高漲，內(nèi)地市場卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍。
此外中國奢侈品消費近期還發(fā)生兩大轉(zhuǎn)變，一是奢侈品消費增長的主要推手已從首次消費轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽肯M;二是消費者特征由過去的家庭年收入在10萬到30萬元之間的人群為主變成家庭年收入超過30萬元的人群為主，其支出占中國奢侈品消費的88%。
不可否認(rèn)的是，占據(jù)中國龐大人口的千禧一代已成為一個有力的群體，他們正在重新定義內(nèi)容創(chuàng)造的規(guī)則。不過，僅僅依靠有效的年輕化營銷推廣并不一定能讓奢侈品牌得到應(yīng)有的回報，因為消費者最終購買的除了體驗、服務(wù)，更重要的是產(chǎn)品本身。
早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，奢侈品牌在年輕化的道路上不斷為消費者創(chuàng)造新鮮感的同時，更必須證明自己的產(chǎn)品是物有所值，而不僅僅是依靠神秘感。
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