其一，千禧一代不需要通過品牌來獲得認(rèn)同感，他們并不希望因購買了某件商品而被打上某種標(biāo)簽。
這與前幾代人希望通過奢侈品來彰顯身份的需求背道而馳，在HardWear系列廣告中，Tiffany卻無意地觸犯了千禧一代消費(fèi)者的這一條線。Tiffany選擇個(gè)性鮮明的Lady Gaga代言的本意是希望更好地向年輕消費(fèi)者傳達(dá)其創(chuàng)新決心，認(rèn)為Lady Gaga與品牌形象巨大的反差能夠引起社交媒體討論。
然而事實(shí)并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費(fèi)者感覺在購買HardWear系列產(chǎn)品的時(shí)候就被打上了酷的標(biāo)簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強(qiáng)人的人設(shè)也被認(rèn)為毫無新意。今年至今，女權(quán)主義多次被奢侈品牌運(yùn)用在設(shè)計(jì)和營銷推廣中，但千禧一代的反應(yīng)卻低于預(yù)期。
其二，數(shù)字化零售渠道固然重要，但并不是千禧一代消費(fèi)者的唯一選擇，實(shí)體店中的體驗(yàn)對于他們而言也很重要。
千禧一代在手機(jī)和電腦等電子設(shè)備陪伴下成長起來。由于他們的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，電商平臺逐漸成為時(shí)尚零售業(yè)中的主流，但這并不代表千禧一代不需要實(shí)體零售門店，據(jù)NPD市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，許多千禧一代仍會選擇在實(shí)體店購買奢侈品，但單一的數(shù)字化渠道無法滿足他們對于體驗(yàn)的需求。
Tiffany的HardWear系列就犯了這一錯(cuò)誤，該系列產(chǎn)品僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)售，并未進(jìn)入線下實(shí)體門店。由于Tiffany HardWear系列與以往的經(jīng)典系列不同，許多消費(fèi)者因無法到店體驗(yàn)試戴而放棄購買，畢竟該系列產(chǎn)品僅一個(gè)手鐲定價(jià)就高達(dá)6500美元，品牌完全忽略了消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)的顧慮。對于價(jià)格昂貴的奢侈品牌來說，將電商與實(shí)體零售以合理的方式融合才是擁抱千禧一代的正確方式。
其三，千禧一代中的大部分雖然有高收入但并不富裕，及時(shí)享樂的思想讓大部分人成為月光族。
有數(shù)據(jù)顯示，美國目前擁有約8000萬至8500萬的千禧一代消費(fèi)者，創(chuàng)歷史新高，但這也代表著這一消費(fèi)群體多樣化的特質(zhì)，因此奢侈品牌在制定營銷方案時(shí)更應(yīng)專注于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，一刀切的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)過時(shí)了。有分析將千禧一代中的奢侈品消費(fèi)者定性為HENRYs(High earners not rich yet)群體，即高收入但還不算富裕，沒有穩(wěn)定存款的人群，但他們卻是未來最有潛力的奢侈品消費(fèi)者。
Jasmine Gupta認(rèn)為，奢侈品牌在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。對于品牌意識淡薄的千禧一代來說，過高的定價(jià)會讓他們望而卻步。據(jù)悉，Tiffany HardWear系列最便宜的產(chǎn)品是150美元的戒指，最貴的則是價(jià)值13500美元的雙珠項(xiàng)鏈。
有數(shù)據(jù)顯示，目前美國4670萬個(gè)家庭中僅820萬屬于富裕家庭，所占比例為17%，其余大部分是收入高卻沒有存款的HENRYs(High earners not rich yet)家庭，平均年收入在10萬至25萬美元之間，不過分析師預(yù)測該群體中的1/3在未來會轉(zhuǎn)變成年收入達(dá)100萬美元的富裕家庭。
圖為美國各階層收入數(shù)據(jù)
值得注意的是，德銀證券研究所基于對1984年至2014年美國人的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究，得出的結(jié)論顯示，美國收入最高的人群在奢侈品方面的開支最多，但即使是最貧困的美國家庭也將相當(dāng)大一部分收入花在奢侈品上。
報(bào)告指出，美國最富裕的家庭有65%的開支用于購買奢侈品，35%用于必需品;中等收入家庭的開支中奢侈品與必需品的比例各占一半;即使是最低收入的美國家庭開支中也有40%用于購買奢侈品，60%用于生活必需品。目前，美國家庭年收入平均為5.93萬美元。 這一數(shù)據(jù)幾乎高出了消費(fèi)者的整體預(yù)期，也證實(shí)了千禧一代未來的消費(fèi)潛力。
那么，奢侈品牌該如何正確地解讀千禧一代?
Jasmine Gupta總結(jié)道，奢侈品牌在針對千禧一代進(jìn)行營銷推廣時(shí)應(yīng)該盡力讓他們對品牌所宣揚(yáng)的理念與文化產(chǎn)生共鳴，首先要將他們視為一個(gè)成熟有責(zé)任心的群體，不要試圖去征服他們，而是以尊重為先。
真正抓住千禧一代需求痛點(diǎn)的幾個(gè)奢侈品牌針對千禧一代做出的改變已經(jīng)奏效。Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri正逐漸把擁有70年歷史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年輕消費(fèi)者的奢侈品牌。她在為Dior設(shè)計(jì)首個(gè)2017春季系列時(shí)便明確表示將為品牌帶來改變。
與Tiffany生硬地通過廣告片來宣揚(yáng)女性獨(dú)立主義相反，在Dior2017的春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用設(shè)計(jì)和口號來傳達(dá)她所理解的女權(quán)主義，無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標(biāo)志性單品，深受年輕一代消費(fèi)者歡迎。
Maria Grazia Chiuri上任后Dior的明星單品J'ADIOR貓跟鞋
值得注意的是，Dior所宣揚(yáng)的是女性附權(quán)而不是孤獨(dú)的女強(qiáng)人，前者才是千禧一代真正認(rèn)同的概念。輕松地將宣言寫在T恤上或許比在廣告片中不斷強(qiáng)調(diào)女權(quán)更加符合千禧一代追求的生活態(tài)度，那就是輕松的生活態(tài)度，但不失對嚴(yán)肅議題的關(guān)注。最新數(shù)據(jù)表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經(jīng)初步獲得成功，在截至3月31日的第一季度內(nèi)其銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實(shí)際匯率計(jì)算，較去年同期上漲19%。
Jasmine Gupta還強(qiáng)調(diào)了正確理解消費(fèi)者通過數(shù)字化渠道接觸奢侈品牌目的與實(shí)現(xiàn)全渠道零售的重要性。她指出，現(xiàn)在許多奢侈品牌在進(jìn)行數(shù)字化改革的時(shí)候只是單純地新增一個(gè)電商平臺，卻忽略了對實(shí)體門店中服務(wù)與技術(shù)的提升。有分析顯示，大部分千禧一代在購買奢侈品時(shí)會通過數(shù)字渠道去搜尋自己想要的產(chǎn)品，并進(jìn)行價(jià)格比對，但最終的購買行為還是發(fā)生在實(shí)體門店。
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