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對于歷史悠久的奢侈品牌而言，年輕化始終是一個抽象的概念，面對充滿變數(shù)的千禧一代，如何迎合年輕消費者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一。
Bain&Co.貝恩研究機構(gòu)最新發(fā)布的一項報告顯示，2017年奢侈品市場將再次恢復增長。2016年，全球奢侈品銷售額較2015年的2510億歐元下跌0.8%至2490億歐元。今年第一季度奢侈品市場銷售額的增長率為4%，報告預計今年的增幅將恢復到2至4%，為經(jīng)濟貢獻2540億歐元至2590億歐元。
對于2017年全球奢侈品消費的復蘇，貝恩咨詢在報告中認為主要歸功于三個因素，分別為中國消費者逐漸增強的奢侈品購買力、歐洲旅游業(yè)的恢復和千禧一代消費觀念的改變。其中，千禧一代消費者的態(tài)度是影響全球奢侈品市場發(fā)展最關(guān)鍵的因素，報告強調(diào)，千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。
貝恩預計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，不過這對于奢侈品牌而言不只是機遇，更是一種挑戰(zhàn)，因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
據(jù)貝恩研究機構(gòu)合作伙伴Claudia D'Arpizio描述，1950年后出生的消費者對于自己向往的生活都有著一個明確且穩(wěn)定的目標，例如獲得高學位、找一份高薪工作，然后結(jié)婚生子，組建幸福美滿的家庭，而他們對于富裕生活的向往很大程度反映在他們的消費模式上，普遍希望通過購買奢侈品牌產(chǎn)品來彰顯自己的身份地位。
然而，安穩(wěn)富裕的生活已經(jīng)不是現(xiàn)在千禧一代所期望的理想生活了，特別是在發(fā)達國家，他們出生的時候恰逢經(jīng)濟科技高速發(fā)展的時期，前幾代人所渴望的生活對于他們只是再平常不過的日常，對于他們而言，比起物質(zhì)層面的目標，實現(xiàn)精神層面的目標更加有意義，這也是現(xiàn)在的奢侈品牌紛紛開始數(shù)字化改革的原因之一。
在數(shù)字化時代，時間、空間和可行性是互相融合的理念，營銷管理模式也愈發(fā)多樣、靈活與新奇，這是新零售、全渠道營銷出現(xiàn)的大前提。此前有分析指，千禧一代消費者所追求的是新鮮感，而不是千篇一律的生活。
不過，千禧一代消費者對自由與新鮮感的追求令他們的消費喜好更加難以捉摸，這正是大多數(shù)奢侈品牌在進行數(shù)字化改革重組過程中所遇到的最大阻力。倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta在上周的一篇文章中寫到，美國高端珠寶品牌蒂芙尼Tiffany&Co.的業(yè)績至今仍然未有起色歸根結(jié)底是因為品牌缺乏對千禧一代消費者的了解。
Tiffany 2月推出的HardWear系列是品牌原創(chuàng)意總監(jiān)Frederic Cumenal負責的最后一個系列
今年初，Tiffany在美國超級碗開幕式上首次公開由Lady Gaga代言的新系列HardWear珠寶廣告，引起業(yè)界人士關(guān)注。有分析人士指出，Tiffany之所以冒著被抨擊的風險堅持邀請極具爭議的Lady Gaga來代言并拍攝新系列HardWear的廣告，目的是想向千禧一代消費者傳達Tiffany大膽創(chuàng)新的意識。也有觀點認為，這是Tiffany對于“越來越多的千禧一代覺得它老了”這種觀點所作出一種反抗。
雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預期的那么好。就HardWear系列的產(chǎn)品而言，在設計上有所創(chuàng)新并且更加年輕化，但其材質(zhì)仍然以純金和純銀為主，缺乏新意，在價格上也不具備任何優(yōu)勢。而丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有了類似的設計，定價卻是Tiffany HardWear系列的1/100。因此，即使在情人節(jié)與Lady Gaga的雙重包裝下，HardWear系列的推出并未讓Tiffany的業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。
Tiffany的HardWear系列邀請Lady Gaga為代言人并以純金純銀打造，過高的定價令千禧一代望而生畏。
據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，Tiffany&Co.連續(xù)12個季度同店無增長，今年第一季度凈利潤同比上漲6.2%至9290萬美元，但銷售額增長停滯，與上一財年同期持平錄得8.99億美元，不及分析師預期的9.15億美元，同店銷售則同比下滑3%。
Jasmine Gupta在文章中表示，對千禧一代消費者的不了解是Tiffany此次營銷失敗的關(guān)鍵原因，而這也是許多奢侈品牌的通病，目前大部分奢侈品牌對千禧一代存在理解誤區(qū)，他們急需明確以下三點： 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 中國時尚博主成奢侈品牌與買家的紅娘 上海灘成了中國首個被出售的奢侈品牌，發(fā)生了什么？ 卡地亞母公司歷峰拋售中國第一個奢侈品牌上海灘 Gucci、LV等奢侈品牌業(yè)績復蘇市場回暖能否解決所有問題？ 奢侈品牌菲拉格慕退貨程序復雜 每月僅兩天受理退貨 搜索更多: 奢侈品牌 |
