|
羅森確定要吸引年輕人的目標(biāo)后，在商品及門店形象上都有了很大的改觀，比如強(qiáng)化甜品，不斷上新網(wǎng)紅商品，冰皮月亮蛋糕、豆乳蛋糕、蛋黃肉松冰皮月亮蛋糕等，這些產(chǎn)品甚至在淘寶上被炒出超過兩倍的價(jià)格;在門店設(shè)計(jì)上瞄準(zhǔn)“快樂新奇購物在羅森”，陸續(xù)開出了輕松熊主題店、世界上首家芭比娃娃羅森、奧特曼羅森、火影羅森等主題門店。上海羅森副總經(jīng)理何韻民介紹，羅森點(diǎn)點(diǎn)App有六大功能，第一是常年滾動(dòng)會(huì)員商品促銷，第二是數(shù)據(jù)挖掘分析，精準(zhǔn)定向派樣，還有會(huì)員積分，包括廣告和激發(fā)抽獎(jiǎng)等。“我們的App還可以做一些消費(fèi)者調(diào)研，新商品在概念收集的時(shí)候會(huì)用問卷問消費(fèi)者，然后根據(jù)這個(gè)結(jié)果來開發(fā)商品。”
“從客戶是誰去定義我們要賣什么商品。當(dāng)消費(fèi)者想要買個(gè)東西很急的時(shí)候，就會(huì)就近去便利店滿足需求;但是現(xiàn)在不是很急，可能為了明天或者后天，或者有目的性地預(yù)購去滿足生活上的需求時(shí)，可能會(huì)去線上購買。” 胡興民表示，全家目前正在嘗試做會(huì)員制線上商城“甄會(huì)選”，只針對(duì)每年繳費(fèi)100元的“尊享會(huì)員”服務(wù)，每一款商品都可以抵扣積分購買，“我們把線上線下串起來的時(shí)候會(huì)越來越清楚這個(gè)會(huì)員長得什么樣子，在什么樣的場景、什么樣的地點(diǎn)消費(fèi)，我們可以提供更多的商品、體驗(yàn)、服務(wù)給他們。”中國全家總經(jīng)理朱宏濤說，“有了100元的年費(fèi)，我們就可以把商品毛利率控制在10%以內(nèi)，在更利于比價(jià)的線上環(huán)境中，甄會(huì)選的商品就更有競爭力。同時(shí)，我們鼓勵(lì)消費(fèi)者線下提貨，實(shí)際證明，在線下提貨的消費(fèi)者中又有50%的人會(huì)在便利店同時(shí)進(jìn)行購物，又增加了線下銷售。” 目前來看，尊享會(huì)員客單價(jià)已達(dá)24元，是非會(huì)員的2倍;到店頻次較普通會(huì)員5.6次/月的基礎(chǔ)上也提升了2.33倍。
刺激會(huì)員活躍度
當(dāng)企業(yè)將會(huì)員數(shù)據(jù)化后，需要最大限度地利用會(huì)員的價(jià)值為銷售提升做出貢獻(xiàn)。會(huì)員商品和會(huì)員折扣是常用的一種方法，比如羅森點(diǎn)點(diǎn)App里有會(huì)員商品限定的優(yōu)惠價(jià)，會(huì)員商品平均幅度大概8.5折，10元的商品通過會(huì)員打折是8.5元，引導(dǎo)消費(fèi)者加入羅森會(huì)員享受多重優(yōu)惠。另外，羅森根據(jù)App數(shù)據(jù)分析，通過不同會(huì)員派發(fā)個(gè)人化的優(yōu)惠券和促銷方式，讓這個(gè)群體的客戶增加來店次數(shù)，進(jìn)而增加客戶忠誠度。
為了讓會(huì)員活躍起來，全家并沒有一味采取用折扣吸引顧客消費(fèi)的方法，而是利用積分的各種規(guī)則來讓消費(fèi)者感受到“積分比錢更好用，更值錢，更珍貴”，比如10元的商品，積分5元就可以買到，或者某些商品只能用積分購買。換言之，全家打造了一套只在全家內(nèi)部流通的“積分人民幣”，并且讓消費(fèi)者知道自己還有錢在便利店，從而提高用戶來店頻次。會(huì)員制度上線半年后，全家積分總數(shù)達(dá)9.1億分，平均單店送出日積分約3710分，兌換分?jǐn)?shù)2.1億分。在全家推行會(huì)員積分制的第一年，會(huì)員黏性明顯提升。會(huì)員消費(fèi)占比從0提升至23.5%。會(huì)員每月到店頻次是5.25次，客單價(jià)達(dá)13.5元，高于非會(huì)員客單價(jià)2.1元。
7-Eleven則是引入了獨(dú)家的進(jìn)口商品來刺激消費(fèi)者的購物欲望，“中國進(jìn)口商品市場非常廣泛，很多中國人非常喜歡進(jìn)口商品，7-Eleven也考慮到，只有在7-Eleven才能買得到的進(jìn)口商品，現(xiàn)在這部分也在進(jìn)行重點(diǎn)推廣，比如雪肌粹是7-Eleven日本的獨(dú)家商品，引入國內(nèi)后，北京有一家門店一周店鋪銷售了159個(gè)，最終的銷售結(jié)果也讓我們非常驚訝。” 和田曉表示，因?yàn)橹袊M(fèi)者的要求，7-Eleven導(dǎo)入了很多新型商品，這些商品更多按照順序、按照日程逐步導(dǎo)入到中國便利店里。
（來源：北京商報(bào) 記者：邵藍(lán)潔） 共2頁 上一頁 [1] [2] 高成本的便利店贏在會(huì)員資源 從上海開到北京 全家要超越7-11成便利店餐飲王者？ 亞馬遜要將無人便利店開到歐洲 已申請商標(biāo) 羅森便利店玩新花樣 足球主題便利店亮相上海 擺餐桌、送外賣，便利店開始明搶餐飲生意了！ 搜索更多: 便利店 |
