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便利店行業(yè)處于風(fēng)口浪尖之上，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去12-18個(gè)月，大約不少于10億美元的資本，包括BAT、京東這些巨頭多次要用所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式攻入便利店，不過(guò)，不合理的剛性物流成本和不合理引流成本導(dǎo)致資本始終無(wú)法突破，背后是便利店作為物流節(jié)點(diǎn)和客流入口這兩個(gè)無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，物流和客流本質(zhì)上是用戶(hù)或者說(shuō)是會(huì)員，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，55%的企業(yè)建立了會(huì)員體系，而有會(huì)員體系的企業(yè)銷(xiāo)售是穩(wěn)步上升的。在新零售之前，便利店并不確定每一位購(gòu)物的會(huì)員是何種狀況，只是依靠規(guī)模擴(kuò)張?jiān)诒３咒N(xiāo)售的同比增長(zhǎng)，而新零售之下的便利店解決之道是將會(huì)員數(shù)據(jù)化，經(jīng)營(yíng)好每一位會(huì)員，利用互聯(lián)網(wǎng)做乘法。
摸清會(huì)員情況
“線下門(mén)店和線上門(mén)店誰(shuí)有競(jìng)爭(zhēng)力?是線下。線下便利店獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上。一號(hào)店的獲客成本是120-150元/人，就全家的情況而言，門(mén)店租金除以客戶(hù)數(shù)，差不多是0.8-1.2元/人。”頂新國(guó)際集團(tuán)便利、餐飲連鎖事業(yè)新零售事業(yè)群執(zhí)行長(zhǎng)胡興民表示，線下門(mén)店關(guān)鍵是怎么樣善用這些客戶(hù)資源，“這就是為什么要開(kāi)始導(dǎo)入會(huì)員系統(tǒng)的根本原因，有會(huì)員你才知道上帝在哪里。”
2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠(chéng)管理(CRM)、鐵桿粉絲經(jīng)營(yíng)(Fans)和顧客終身價(jià)值(CLV)管理體系，力圖尋找自己的“上帝”。其中，CRM系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久沒(méi)來(lái)(recency)、來(lái)幾次(frequency)和花多少錢(qián)(monetary)”三個(gè)問(wèn)題。在最初的半年里，全家發(fā)卡數(shù)249萬(wàn)張，實(shí)際有效注冊(cè)會(huì)員208萬(wàn)。這讓全家知道了消費(fèi)者到底是誰(shuí)，還知道了他/她的電話、性別等相關(guān)信息。并通過(guò)標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽。目前，全家29.4%的消費(fèi)者是“90后”到“95后”群體，而1980年以后出生的消費(fèi)者占比高達(dá)92.2%。
另一外資便利店羅森其實(shí)很早就進(jìn)入中國(guó)，從1996年進(jìn)入上海到今年已經(jīng)有21個(gè)年頭。從2013年開(kāi)始，羅森發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，除了門(mén)店在不斷增加，銷(xiāo)售也在保持著每年15%的增長(zhǎng)。據(jù)羅森集團(tuán)執(zhí)行董事、羅森中國(guó)副總裁、上海羅森董事總經(jīng)理張晟介紹，“這15%的增長(zhǎng)中有12%是來(lái)自于來(lái)店人數(shù)的增長(zhǎng)，而不是客單價(jià)的增長(zhǎng)”。2014年8月推出了羅森線上會(huì)員軟件——羅森點(diǎn)點(diǎn)App。從上線到今年4月底，上海、北京、大連、武漢四個(gè)城市會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破了48萬(wàn)，“對(duì)會(huì)員面貌畫(huà)像的了解，對(duì)整個(gè)消費(fèi)者行為痕跡的了解，它包含兩個(gè)維度，不光是消費(fèi)行為，同時(shí)可以跟蹤到購(gòu)物行為”。根據(jù)羅森的觀察，“15-19歲的人群每周來(lái)便利店3.9次，40-54歲人群的頻次是1.9次/月，55歲以上人群便利店購(gòu)物次數(shù)慘不忍睹，所以做卡通、做形象我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化。”
而7-Eleven的顧客調(diào)查顯示，“來(lái)7-Eleven購(gòu)物的人群，30歲左右的大概占31.6%，20歲左右是最多的，占56.1%。來(lái)客職業(yè)當(dāng)中，公司職員占到3/4。” 7-Eleven商品部部長(zhǎng)和田曉表示，在男女比例上，女性顧客占了65%左右。
匹配會(huì)員需求
在清楚認(rèn)識(shí)到自己的會(huì)員是何種人群，具備什么樣的購(gòu)物習(xí)慣和特征后，需要便利店在商品開(kāi)發(fā)及服務(wù)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和匹配。經(jīng)過(guò)顧客調(diào)查，7-Eleven認(rèn)為，他們“要求商品的品種豐富，包括對(duì)品質(zhì)要求比較高，同樣的對(duì)于健康、搭配要求比較嚴(yán)格，而且來(lái)7-Eleven是有目的性地買(mǎi)日配商品，買(mǎi)每天可以吃到的商品”。 和田曉表示，針對(duì)這種需求，7-Eleven重點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)食物商品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，保證新鮮、安全和味道好，同時(shí)輔助7-Eleven差別化的商品，好燉、炸品還有咖啡，給消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)選擇。另外，消費(fèi)者對(duì)于食物類(lèi)商品的另外一個(gè)需求是馬上吃到，這就要求便利店要盡量多地開(kāi)店。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 高成本的便利店贏在會(huì)員資源 從上海開(kāi)到北京 全家要超越7-11成便利店餐飲王者？ 亞馬遜要將無(wú)人便利店開(kāi)到歐洲 已申請(qǐng)商標(biāo) 羅森便利店玩新花樣 足球主題便利店亮相上海 擺餐桌、送外賣(mài)，便利店開(kāi)始明搶餐飲生意了！ 搜索更多: 便利店 |
