護(hù)膚企業(yè)涉足彩妝：在爭(zhēng)議中前進(jìn)
“背靠大樹”通常更受矚目，也面臨更大爭(zhēng)議，尤其是出自護(hù)膚品企業(yè)的彩妝新品牌。
2013年，佰草集推出專為CS渠道定制的典萃系列，2016年上半年，典萃推出輕彩妝系列，典萃輕彩妝共有19個(gè)SKU，在彩妝品牌中這個(gè)數(shù)字是非常少的。佰草集的出發(fā)點(diǎn)是用“輕”體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化，吸引年輕人，但能否有效呈現(xiàn)出彩妝的氛圍感還有待驗(yàn)證。
對(duì)門店來說，彩妝的一大作用是通過色彩提升形象，SKU太少很難在陳列上發(fā)揮空間。據(jù)解，典萃輕彩妝只在個(gè)別門店有銷售。
自然堂幾年前就開始涉足彩妝，但一直以來存在感不強(qiáng)。據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)某代理商透露，定價(jià)100—150元的自然堂彩妝目前只在百貨渠道銷售，且由伽藍(lán)自己直營。
品觀網(wǎng)特約作者楊廷不太看好護(hù)膚品企業(yè)跨界經(jīng)營彩妝，他說，是否具備專業(yè)的生產(chǎn)線、是否擁有符合彩妝運(yùn)營的思路、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，是跨界品牌能否成功的關(guān)鍵。而護(hù)膚品與彩妝可以算作是兩個(gè)不同的行當(dāng)�；谙嗤那�、相同的客戶群，護(hù)膚品企業(yè)耳濡目染卻又很難體會(huì)和重視其中的差異性。
零售商對(duì)跨界品牌還有另一重?fù)?dān)憂。一位80后店老板明確表示，不看好護(hù)膚企業(yè)的彩妝品牌，“因?yàn)樗麄兊牟僮髂Ｊ讲粫?huì)變，很可能還像做護(hù)膚品那樣，走價(jià)格戰(zhàn)、滿大街鋪貨、然后全場(chǎng)5折。”
不過也有店老板提出，做新品牌一定要有完整的市場(chǎng)推動(dòng)案，不能只靠渠道去推，從這一點(diǎn)出發(fā)，大企業(yè)的品牌規(guī)劃和策略非常完整，更有優(yōu)勢(shì)。
行業(yè)專家李傳玉認(rèn)為，化妝品行業(yè)的前三十年是一招鮮時(shí)代，走出的幾輪一線品牌普遍存在重護(hù)膚、輕彩妝的偏食現(xiàn)象，如今護(hù)膚企業(yè)涉足彩妝是一次補(bǔ)課，值得鼓勵(lì)。但需形成產(chǎn)品文化，新品牌方能形成影響力。
彩妝企業(yè)新品牌：傳統(tǒng)打法已過時(shí)
相比之下，彩妝企業(yè)成立的新品牌有更好的彩妝基因，而它們需要考慮的是，要不要沿用過去的打法。
廣州韓亞去年推出了新品牌LC，營銷總經(jīng)理林國際介紹，LC配備了一支專業(yè)化、年輕化的團(tuán)隊(duì)，完全獨(dú)立于藍(lán)秀品牌在運(yùn)作。
LC的渠道政策更優(yōu)渥。“新品牌最需要的是搶占市場(chǎng)份額和渠道網(wǎng)點(diǎn)，LC會(huì)投入資源占領(lǐng)渠道制高點(diǎn)，比如在折扣上做出讓步、加大柜臺(tái)投入，目前LC很多柜臺(tái)可以說是免費(fèi)投放的。”
只是比競(jìng)品更優(yōu)惠的政策還難以撬動(dòng)市場(chǎng)。上海紫蝶化妝品有限公司去年9月推出了新品牌PRAMY，為了快速建立品牌印象，PRAMY把底妝、唇部、眼部3個(gè)品類拆成氣墊、筆類2個(gè)系列切入市場(chǎng)。這種叫法在中國彩妝市場(chǎng)還是首例，顯得很另類。
底妝產(chǎn)品是氣墊系列，屬于樹立口碑的形象產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)和設(shè)計(jì);唇部、眼部產(chǎn)品被組合成筆類系列，走自然銷售，優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比。PRAMY品牌營銷總監(jiān)曹小壘表示，正因此，消費(fèi)者在PRAMY身上幾乎看不到高柏詩的影子，PRAMY的市場(chǎng)定位、銷售策略都與高柏詩不同。
“新品牌不能像以前那樣單從價(jià)格、渠道政策來運(yùn)作，更重要的是需要具備獨(dú)特的調(diào)性、文化、內(nèi)涵。”曹小壘認(rèn)為，PRAMY若想成功突圍，必須從渠道品牌轉(zhuǎn)為消費(fèi)者品牌。
找準(zhǔn)定位，回歸色彩藝術(shù)
新品牌的突圍戰(zhàn)，既有不同關(guān)卡，又面臨一些共同的挑戰(zhàn)，比如品牌定位。楊廷認(rèn)為，除了產(chǎn)品本身，新品牌突圍必須找準(zhǔn)定位，包括品牌定位、渠道定位等。
“是做專業(yè)彩妝，還是只做品類性品牌?渠道是做線上、百貨、還是大連鎖?”林國際也認(rèn)為，彩妝新品牌做精準(zhǔn)定位是十分必要的事情。
他告訴品觀網(wǎng)(hzpgc.com)，LC的定位是只為年輕而生，目標(biāo)客群就是19到29歲消費(fèi)者。他不建議新品牌貿(mào)然做全品和全渠道，因?yàn)楝F(xiàn)在是精品時(shí)代，戰(zhàn)線不宜拖太長。
定位背后，其實(shí)是產(chǎn)品文化做支撐，在行業(yè)專家李傳玉看來，在眾多彩妝中，瑪麗黛佳便是塑造產(chǎn)品文化的典范，這讓瑪麗黛佳的品牌定位具有很強(qiáng)的辨識(shí)度：新藝術(shù)彩妝。
去年，瑪麗黛佳與權(quán)威色彩趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)beauty streams合作，發(fā)布了趨勢(shì)色——力量粉。在產(chǎn)品層面，這個(gè)顏色被開發(fā)成了一款口紅色號(hào)。在營銷層面，品牌圍繞力量粉展開了超級(jí)市集快閃營銷等活動(dòng)。
這一系列動(dòng)作背后，反襯的是瑪麗黛佳怎樣將一個(gè)色號(hào)延伸為品牌想要傳達(dá)給消費(fèi)者的精神內(nèi)涵。
縱觀全球，但凡是成功的彩妝品牌，在色彩的拿捏和流行趨勢(shì)的把握上都有出色的眼光和無可替代的優(yōu)勢(shì)。
楊廷舉了一個(gè)接地氣的例子，當(dāng)前一些品牌推出了養(yǎng)護(hù)口紅的概念，產(chǎn)品雖然受歡迎，但這種概念實(shí)則是模糊了口紅本身對(duì)色彩的極致追求，從長遠(yuǎn)來看，無益于彩妝的突破性發(fā)展。
不論是新品牌還是老品牌，彩妝都應(yīng)該回歸到更純粹的色彩開發(fā)和教育，這方面，本土新品牌可多向歐美彩妝取經(jīng)。
高端化、個(gè)性化的新品牌還有機(jī)會(huì)
雖說短時(shí)間內(nèi)搶占份額不容易，但終端零售商和行業(yè)專家普遍認(rèn)為，彩妝新品牌仍有機(jī)會(huì)。
“每天都有新店開張，同時(shí)也有因經(jīng)營不善閉店的，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，尤其是現(xiàn)在彩妝市場(chǎng)次序相對(duì)不穩(wěn)定、優(yōu)秀品牌并不多、消費(fèi)需求多元化的大環(huán)境下，新彩妝品牌更有機(jī)會(huì)。”化妝品零售專家仉連元以他做零售的經(jīng)驗(yàn)判斷，高端化、個(gè)性化是未來彩妝市場(chǎng)的兩個(gè)切入方向。
回到最貼近消費(fèi)者的零售店，我們也得到了類似的反饋。于毅坦言，氏蘭町愿意引入新品牌，因?yàn)樾缕放茖?duì)于門店的紅利期更長。而在品牌甄選上，氏蘭町更愿意與專業(yè)的彩妝團(tuán)隊(duì)合作。“彩妝是動(dòng)手才能產(chǎn)量的東西，BA很重要，新品牌在CS渠道站穩(wěn)要先解決團(tuán)隊(duì)問題。”
悅和美妝則對(duì)近年出現(xiàn)的孕婦可用的有機(jī)彩妝感興趣，目前這類彩妝以法國產(chǎn)品居多，但缺乏代表性的品牌。這一需求也反應(yīng)出，隨著彩妝的普及程度大幅提高，彩妝需求越來越趨于細(xì)分化，這對(duì)新品牌而言是巨大的潛力。
對(duì)于新品牌的引進(jìn)，陳松柏最關(guān)心的是產(chǎn)品特色，即辨識(shí)度是否高，以及品牌能否做好線上線下的互動(dòng)融合。他表示，90后嘗試新品牌的幾率更大，而這群人離不開手機(jī)，所以品牌有必要做好線上營銷。
總而言之，彩妝新品牌的突圍之路任重道遠(yuǎn)，大環(huán)境遇冷，而消費(fèi)者的需求越來越高，新品牌的壓力會(huì)很大。“要做長期投入的打算，做最壞的打算以及最充足的準(zhǔn)備。”林國際如是說。
�。▉碓矗浩酚^網(wǎng) 作者：甘佳雯 胡金平）
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