導(dǎo)讀： 在零售行業(yè)，其實(shí)總銷售額說(shuō)明不了太多問(wèn)題，隨著店鋪數(shù)量的增加，銷售額自然會(huì)越來(lái)越高。但值得重視的是，受電商沖擊以及購(gòu)物中心發(fā)展影響，外資快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的低租金、裝修補(bǔ)貼之類的待遇已經(jīng)一去不復(fù)返了。
快速擴(kuò)張?jiān)强鞎r(shí)尚的營(yíng)銷法寶，如今卻成為巨大的包袱�！吨袊�(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》攝影記者 胡巍 攝
2017年3月19日，快時(shí)尚Zara母公司Inditex公布截至今年1月底的全年業(yè)績(jī)。
乍一看，其銷售額較上一年增長(zhǎng)12%至233.1億歐元（約合1729億元人民幣），凈利潤(rùn)同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億元人民幣），均符合市場(chǎng)預(yù)期。但是，2016年度該集團(tuán)的毛利率較上一年的57.8%收窄至57%，超出此前預(yù)計(jì)的小于0.5%的跌幅，錄得8年來(lái)最低。
有意思的是，這不是個(gè)別現(xiàn)象，Zara的不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它一樣都紛紛搭上了這列增長(zhǎng)放緩的列車。
例如Gap在2016財(cái)年的凈銷售就比2015年下降了1.8%，錄得155.16億美元；而優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)的銷售收入增長(zhǎng)亦有明顯放緩，增長(zhǎng)率從2015年的21.6%降至6.2%。H&M 集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也降到新低，只有12.4%。
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Zara：旗艦店關(guān)店
“毛利率的下跌主要是受去年俄羅斯、中國(guó)和墨西哥等地區(qū)匯率波動(dòng)影響。” Inditex集團(tuán)首席執(zhí)行官Pablo Isla如是解釋。
但是，不久前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Zara關(guān)閉中國(guó)首家形象店的新聞很難讓其自圓其說(shuō)。
2017年新年伊始，Zara關(guān)閉了位于成都總府路樂(lè)森購(gòu)物中心的旗艦店。這家店于2011年底開(kāi)業(yè)，曾是Zara在中國(guó)區(qū)最大的一家旗艦店，總面積近3000平方米，而且它的鄰居們是路易威登、迪奧、范思哲等奢侈品牌。
長(zhǎng)期以來(lái)，與大牌“做鄰居”一直是Zara的開(kāi)店策略，在奢侈品林立的商圈，靠著“快”來(lái)打贏一切對(duì)手。
從2013年開(kāi)始，Zara在華擴(kuò)張腳步不斷加快。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Zara 2016年中國(guó)的門店總數(shù)約為170家，新增門店15家。其財(cái)報(bào)顯示，2012—2015年，Zara母公司Inditex集團(tuán)以驚人擴(kuò)張速度，在華共開(kāi)設(shè)超過(guò)110家門店。其中，僅在2014年就開(kāi)設(shè)了44家新店，然而2015年一季度只新開(kāi)了8家店，速度放緩。目前，根據(jù)往年門店新增情況，Zara在中國(guó)開(kāi)店增長(zhǎng)速度降低到6%到8%之間，低于前幾年10%的指標(biāo)。
2月9日上午， Inditex集團(tuán)接受采訪表示，在某些情況下，他們會(huì)對(duì)對(duì)門店的選址進(jìn)行調(diào)整，此為正常的商業(yè)運(yùn)作。“2017年，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)開(kāi)店計(jì)劃。”Inditex集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，“我們可以預(yù)見(jiàn)旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇和發(fā)展，因此我們將繼續(xù)致力于滿足更多中國(guó)市場(chǎng)顧客的需求。”
H&M：銷售負(fù)增長(zhǎng)
相對(duì)Zara還是盈利的，它的老對(duì)手H&M則沒(méi)那么幸運(yùn)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，躲過(guò)了七年之癢，但是遇到了十年之痛。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，H&M在2016年12月和2017年1月的同比銷售增長(zhǎng)均顯疲弱，分別為 6%和8%，與集團(tuán)去年設(shè)定的10%~15%的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。而今年2月更是錄得自 2013年3月以來(lái)的首次同比銷售負(fù)增長(zhǎng)（-1%），并且還是在同比增加了423家門店的情況下。
H&M在中國(guó)的擴(kuò)張路數(shù)非常具有代表性。2006年H&M宣布進(jìn)軍中國(guó)，并于次年4月正式在上海淮海路開(kāi)出第一家門店。其在中國(guó)的店鋪數(shù)量，從2012年的134家，已經(jīng)變成了2016年的超過(guò)400家。
但是，這樣跑馬圈地雖然打開(kāi)了一片天地，也如武俠片里描述的那樣：高手都是被自己的欲望打敗的。
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