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　　根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快消品行業(yè)整體增速放緩，僅為3％，但彩妝品類則持續(xù)保持兩位數(shù)成長(zhǎng)，達(dá)13％，成長(zhǎng)速度領(lǐng)跑快銷品整體。那么在這13％成長(zhǎng)的背后，究竟是由什么驅(qū)動(dòng)的呢？

　　一、高端化是彩妝市場(chǎng)成長(zhǎng)引擎

　　1、消費(fèi)者越買越貴，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

　　隨著顏值時(shí)代的來臨，彩妝越來越成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，32.1％的家庭購買過彩妝，這個(gè)數(shù)字較2年前成長(zhǎng)了2.7％，近一年則基本持平。

　　有趣的是，一線城市在彩妝品類的滲透率僅為24.5％，且銷售成長(zhǎng)也慢于市場(chǎng)整體�？紤]到上線城市的消費(fèi)者在護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等其它品類上通常更發(fā)達(dá)、更成熟，也更容易接受到最新的潮流資訊，一線城市在彩妝市場(chǎng)的潛力仍然很大。

　　同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)在彩妝品類卻尤為明顯，是驅(qū)動(dòng)彩妝品類成長(zhǎng)的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在，消費(fèi)者花在彩妝品類上的錢越來越多，越買越貴。兩年間，彩妝產(chǎn)品平均單價(jià)從75元/件上升至82.5元/件，且價(jià)格持續(xù)上升。

　　價(jià)格上升的背后的原因是：

　　1)消費(fèi)者愿意為更高端的品牌花錢；

　　2)為新興品類帶來的價(jià)值買單。

　　一方面，高端、奢侈品牌銷量成長(zhǎng)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體，滲透率也明顯提升，一部分消費(fèi)者從中端、大眾品牌升級(jí)至高端、奢侈品牌。與此相反，中端、大眾品牌的銷量則停滯不前，但在大眾、中端品牌中，產(chǎn)品平均單價(jià)也有7%~8%的提升，這說明消費(fèi)升級(jí)形式多樣，且發(fā)生在各個(gè)價(jià)格帶。對(duì)于大眾品牌而言，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象，滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求將成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。

　　另一方面，新興品類雖然定價(jià)更高，但憑借其不同的產(chǎn)品價(jià)值同樣贏得了消費(fèi)者的芳心。BB/CC就是個(gè)典型的列子：普通BB/CC霜的單價(jià)在91.3元/件，雖然曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但近1年銷售成長(zhǎng)乏力，銷量出現(xiàn)停滯；而氣墊BB/CC產(chǎn)品則勢(shì)如破竹，雖然單價(jià)更高(156.7元/件)，但贏得了282%的銷量成長(zhǎng)。

　　究其原因，和氣墊BB/CC產(chǎn)品在功能上、使用上更勝一籌密不可分。氣墊型產(chǎn)品便于隨身攜帶，上妝和補(bǔ)妝都更為方便;同時(shí)，相較傳統(tǒng)BB/CC，消費(fèi)者認(rèn)為氣墊產(chǎn)品更容易帶來提亮、瑩彩、自然的妝效。

　　2、細(xì)分類，新概念層出不窮，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

　　市場(chǎng)不斷高端化的同時(shí)，新概念，新產(chǎn)品，新趨勢(shì)也層出不窮。這其中，韓流在推動(dòng)特定妝容/產(chǎn)品的流行上功不可沒。

　　如BB/CC產(chǎn)品由韓國(guó)品牌引進(jìn)，伴隨韓劇熱潮，而后在中國(guó)大紅大紫，普通BB/CC產(chǎn)品已是彩妝最大子類，而氣墊BB/CC則是今年成長(zhǎng)最快的彩妝子類。

　　在韓劇的帶動(dòng)下，眉妝也保持了45%的成長(zhǎng)速度，從韓式平眉到喬妹在《太陽的后裔》中的流星眉，再到最近的野生眉，韓劇帶來了帥哥美女，也帶動(dòng)了中國(guó)彩妝新趨勢(shì)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。除此之外，品牌主本身對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)地也有所創(chuàng)新。

　　舉例來說，唇部產(chǎn)品貢獻(xiàn)了市場(chǎng)15%的銷售份額，成長(zhǎng)速度達(dá)22%，在各個(gè)品類中居于榜首，主要由液體口紅這一新質(zhì)地產(chǎn)品帶來。液體口紅不同于普通的膏體口紅，創(chuàng)新的產(chǎn)品質(zhì)地帶來了新鮮感，也帶來了使用體驗(yàn)的升級(jí)，深受消費(fèi)者的歡迎。

　　二、美寶蓮仍是消費(fèi)者首選品牌，但本土品牌份額首次超過外資品牌

　　1、本土品牌貢獻(xiàn)52%市場(chǎng)銷額，成長(zhǎng)潛力大

　　在2016年，本土彩妝品牌第一次在市場(chǎng)份額上超越外資品牌，貢獻(xiàn)了52%的市場(chǎng)銷額，且成長(zhǎng)速度達(dá)21%，較外資品牌更具成長(zhǎng)潛力。

　　概括來說，本土品牌的四大特點(diǎn)幫助了其在市場(chǎng)上的成功。

　　首當(dāng)其中的是“死忠粉增加”。在所有購買過彩妝的消費(fèi)者中，有78%的消費(fèi)者在過去1年購買過本土品牌，這說明本土品牌的群眾基礎(chǔ)好，基數(shù)大。

　　而特別值得一提的是，過去3年中，只購買本土品牌，而沒有購買過任何外資品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升，從2014年的57%上升至2016年的61%，可以看到，在滲透率成長(zhǎng)面臨壓力的彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)者仍然非常認(rèn)可本土品牌。

　　其次，本土品牌升級(jí)速度快。本土品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品單價(jià)為62元/件，較市場(chǎng)整體82.5元/件的平均價(jià)格尚有差距，但本土品牌的單價(jià)成長(zhǎng)高達(dá)17%，升級(jí)速度最快。

　　另外，本土品牌渠道下沉深。就中國(guó)整體快消環(huán)境而言，下線城市都是未來的機(jī)會(huì)所在。而本土彩妝品牌正是深入下線城市，在四五線城市貢獻(xiàn)了市場(chǎng)超過6成的生意額。但本土品牌不止于此，同樣在奮力耕耘各個(gè)城市級(jí)別，在所有城市級(jí)別都保持了超過15%的銷售成長(zhǎng)，下線城市是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)，在上線城市則給外資品牌帶來了不少競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。

　　隨著下線城市的加速發(fā)展，線上、線下、海外購買等渠道格局的變化，品牌在空間、地域、渠道上的限制將有所減小，本土和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)將越來越從渠道、鋪貨往品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)等方向轉(zhuǎn)移。

　　從產(chǎn)品上說，本土品牌的銷售相對(duì)更偏重臉部妝容，BB/CC (同時(shí)包含普通BB/CC及氣墊產(chǎn)品)單一品類貢獻(xiàn)了本土品牌近一半(48%)的銷額。

　　同時(shí)，本土BB/CC產(chǎn)品擁有38%的銷售成長(zhǎng)率，銷售貢獻(xiàn)大，成長(zhǎng)速度快，是本土品牌當(dāng)之無愧的明星品類。

　　一方面，本土品牌把握了諸如BB/CC、眉妝的市場(chǎng)潮流；而另一方面，眼影和唇妝類產(chǎn)品則是本土品牌相對(duì)弱勢(shì)的子品類，本土品牌的成長(zhǎng)速度緩于市場(chǎng)整體，值得進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　2、美寶蓮、卡姿蘭仍是消費(fèi)者首選彩妝品牌

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)通過“消費(fèi)者觸及數(shù)(CRP)”這一指標(biāo)測(cè)量購買某一品牌的家庭戶數(shù)和購買頻次，真實(shí)地反映消費(fèi)者的品牌選擇。

　　數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮仍是中國(guó)消費(fèi)者選擇最多的彩妝品牌，彩妝霸主地位難以撼動(dòng)。而國(guó)產(chǎn)品牌中，消費(fèi)者首選品牌則花落卡姿蘭。玩轉(zhuǎn)眼部妝容，不斷推陳出新，通過合作款/限量款產(chǎn)品、包裝抓人眼球的瑪麗黛佳也成為最具發(fā)展?jié)摿Φ牟蕣y品牌。