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盡管饑餓營(yíng)銷在短期內(nèi)創(chuàng)造了火爆的場(chǎng)面，但是卻難以維持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。趙培指出，快時(shí)尚品牌推出的副線系列往往存在特定的主題和概念。比如今年H&M Studio的春夏系列，就以“旅行”為主題，推出了一系列產(chǎn)品。但是如何確保這些特定的主題能夠吸引到消費(fèi)者是個(gè)問(wèn)題。
此外，雖然副線系列在短期內(nèi)可能創(chuàng)造了購(gòu)買的高峰，但是這種集中在單一門店的銷售方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也存在著購(gòu)買壁壘。“絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)為了買一件衣服跑到很遠(yuǎn)的一家店去搶購(gòu)。而放在電商平臺(tái)上的副線系列，也往往會(huì)因?yàn)榕c大眾線產(chǎn)品混雜在一起而失去獨(dú)特性。”
小眾系列未成氣候
2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開(kāi)啟了快時(shí)尚品牌進(jìn)駐的熱潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快時(shí)尚品牌已經(jīng)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)“襲擊”了中國(guó)大中城市的各大賣場(chǎng)。高性價(jià)比、較快的產(chǎn)品更新速度也成為了這些品牌共同的特性。但從去年開(kāi)始，快時(shí)尚的“速度后遺癥”開(kāi)始暴露，消費(fèi)者也逐漸開(kāi)始厭倦所謂的快時(shí)尚的消費(fèi)怪圈：購(gòu)買廉價(jià)衣物-丟棄清理-再次購(gòu)買。
趙培指出，對(duì)于平價(jià)服裝品牌來(lái)說(shuō)，這種“快”的定位已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)弊端。今年，H&M、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū)的增速都明顯放緩。在這樣的狀態(tài)下，走向高端似乎成為了一條必經(jīng)之路。通過(guò)開(kāi)辟價(jià)位較高、設(shè)計(jì)與品質(zhì)也較高端的副線系列，快時(shí)尚品牌正試圖走出平價(jià)快速的框框，開(kāi)發(fā)更高階層的市場(chǎng)。
但是這種擴(kuò)張還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成氣候，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前副線產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)還停留在試水的階段。趙培指出，實(shí)際上，既然取得了較好的銷售成果，快時(shí)尚品牌完全可以在普通門店中開(kāi)設(shè)精品柜臺(tái)，來(lái)供應(yīng)這些價(jià)位較高的副線產(chǎn)品，或者開(kāi)發(fā)獨(dú)立的專營(yíng)店。之所以沒(méi)有這樣做，恐怕還是受制于自身的定位，基于成本控制的因素，不愿意長(zhǎng)期供應(yīng)這些要耗費(fèi)更多優(yōu)質(zhì)面料和設(shè)計(jì)成本的產(chǎn)品。
今年，快時(shí)尚品牌的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了集體縮水的現(xiàn)象。據(jù)H&M發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)三季度的毛利率下跌190個(gè)基點(diǎn)至54%，而去年同期則為55.9%。在中國(guó)市場(chǎng)，H&M在2007年曾經(jīng)創(chuàng)造了82%的銷售增速，但在去年，這一數(shù)字已跌至16%。而優(yōu)衣庫(kù)2016財(cái)年的海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同樣出現(xiàn)了13.7%的下滑。
趙培指出，快時(shí)尚品牌的安身立命之本依然是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即“一流的設(shè)計(jì)，二流的面料，三流的價(jià)格”，特定的副線產(chǎn)品可能會(huì)涉及聘請(qǐng)額外的明星進(jìn)行代言，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是比較大的開(kāi)支。也與品牌本身的定位產(chǎn)生了沖突，這也是現(xiàn)在快時(shí)尚品牌沒(méi)有大力發(fā)展副線系列產(chǎn)品的原因所在。
北京商報(bào)記者 孫麒翔 王瀟立 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 化妝品可以像快時(shí)尚一樣 高端低端搭配使用 發(fā)展中國(guó)家也要被快時(shí)尚淹沒(méi)了 這將增大污染？ 快時(shí)尚巨頭業(yè)績(jī)下滑頻繁關(guān)店 為何疲態(tài)凸顯？ 快時(shí)尚品牌遭遇發(fā)展瓶頸期 今年關(guān)店超530家 H&M多款產(chǎn)品登質(zhì)量黑榜 快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)弊端日顯 搜索更多: 快時(shí)尚 |
