H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP……這些昔日的快時(shí)尚服裝巨頭如今正遭遇著業(yè)績(jī)下滑的壓力，“廉價(jià)”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”也成為了外界唱衰快時(shí)尚服裝的注腳。不過近日部分快時(shí)尚品牌已經(jīng)將旗下的相對(duì)高階產(chǎn)品線引入中國(guó)市場(chǎng)，并且和大眾產(chǎn)品線拉開層次，僅在部分門店進(jìn)行供應(yīng)。遭遇質(zhì)疑的快時(shí)尚品牌，正試圖通過這樣的方式在中國(guó)市場(chǎng)謀求轉(zhuǎn)變，吸引不同層次的消費(fèi)者群體，但是基于成本控制的基本思路，副線仍然與這些快時(shí)尚自身品牌有著難解的定位沖突。
高階產(chǎn)品線露臉
近日，北京 商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，來自日本的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)悄然在北京三里屯、西單大悅城的品牌店中推出了“優(yōu)衣庫(kù)U系列”。與一般門店的產(chǎn)品不同，U系列將“高級(jí)定制”作為宣傳點(diǎn)，且沒有將全系列產(chǎn)品推廣至所有門店。記者從優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，今年6月，優(yōu)衣庫(kù)聘請(qǐng)了愛馬仕的前任創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire出任優(yōu)衣庫(kù)巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)一職，U系列的設(shè)計(jì)也由Christophe Lemaire帶領(lǐng)的15人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀完成。
北京商報(bào)記者了解到，目前，U系列包含87款毛衣、外套、連衣裙和夾克等商品。但完整系列產(chǎn)品僅在全國(guó)26家重點(diǎn)店鋪和官網(wǎng)推出，其他門店僅有部分商品。在業(yè)內(nèi)看來，這種創(chuàng)意型單品在部分門店供應(yīng)的方式很有饑餓營(yíng)銷的意味，目前，優(yōu)衣庫(kù)在大中華市場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過了500家。
無獨(dú)有偶，除了優(yōu)衣庫(kù)外，另一快時(shí)尚品牌H&M旗下更具設(shè)計(jì)感的H&M Studio系列也已經(jīng)上市。今年，H&M還擴(kuò)展了這一系列的產(chǎn)品，推出了兒童服裝。Studio的發(fā)售范圍較優(yōu)衣庫(kù)來講更為狹窄。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，H&M剛剛發(fā)售的Studio秋冬系列則只能在國(guó)內(nèi)的7家門店購(gòu)買。
從價(jià)位上講，因?yàn)檩^好的材料選擇，同時(shí)更具設(shè)計(jì)感，快時(shí)尚品牌旗下的這些小眾系列產(chǎn)品通常會(huì)比大眾線上的基礎(chǔ)款略貴。舉例而言，H&M官網(wǎng)上的男士夾克售價(jià)在399元左右，而經(jīng)過設(shè)計(jì)師“加持”的Studio系列中，男士夾克可以賣到799元。
分流消費(fèi)者
在業(yè)內(nèi)人士看來，將大眾線產(chǎn)品和設(shè)計(jì)系列區(qū)分開來，有助于喚起那些對(duì)品牌現(xiàn)有設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生“審美疲勞”的消費(fèi)者，目的是刺激新的購(gòu)買欲。服裝行業(yè)專家趙培分析指出，一方面，快時(shí)尚品牌正在向消費(fèi)者宣揚(yáng)一種新的論調(diào)：重視成本的快時(shí)尚品牌也可以做出具有設(shè)計(jì)感、耐穿的服裝。另一方面，這種饑餓營(yíng)銷的方式，可以為快時(shí)尚品牌捕獲更多層次的消費(fèi)者群體，特別是吸引那些追求質(zhì)量、設(shè)計(jì)感與獨(dú)一無二屬性的高收入人群。
實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)此前已經(jīng)憑借著“設(shè)計(jì)款”嘗到了甜頭。在Christophe Lemaire 沒有加入優(yōu)衣庫(kù)之前，2015年10月，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)與這位設(shè)計(jì)師合作推出了聯(lián)名款“UNIQLO AND LEMAIRE”，得益于后者的名氣，這一合作系列在中國(guó)開售三分鐘后售罄。“和愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作的系列”，以及“愛馬仕的設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格”，成為了一段時(shí)間內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)在微博上的搜索熱點(diǎn)。
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