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中國彩妝市場困局——護膚式的經(jīng)營
彩妝，是被寄予厚望的。無論是上游廠家、中間代理商、下游零售店都紛紛投入資源，希望能建立起對抗電商低價沖擊的防御壁壘，希望能通過彩妝將化妝品事業(yè)做成真正可持續(xù)發(fā)展的時尚產(chǎn)業(yè)。
但是真實現(xiàn)狀又是怎樣的呢?產(chǎn)品同質(zhì)化、低價競底“對撕”，促銷力度越來越大，終端動銷效果越來越差，我們似乎可以看到六年前護膚品的市場形勢即將重現(xiàn)。
走馬圈地布網(wǎng)點——會議營銷收款壓庫存——渠道利潤促動銷，滿滿的都是護膚品的套路。但是這個套路很顯然是有問題的。
就拿當(dāng)前的爆品戰(zhàn)略來說，這在彩妝行業(yè)并不適合。彩妝是時尚品類，產(chǎn)品周期非常短，不像護膚品或其它品類具備可持續(xù)性。現(xiàn)在的廠家和代理商總是在糾結(jié)下一步打造什么爆品，這從源頭上就存在問題。
彩妝品牌的優(yōu)勢在于專業(yè)系統(tǒng)，如果只是以單品去打市場，剛好是把自己的軟肋露出來給對手攻擊。
第二個要說的是“性價比”思路，筆者屢次表示“性價比”思路很難聚焦成為競爭點，因為化妝品的性能無法量化，所以就沒有具體的性價比。
品觀網(wǎng)主筆吳志剛老師也曾表示——“性價比你只能做不能說”，因為說不清楚。而護膚品的動銷又確實落實在性價比上，通過促銷折扣推進終端銷售。因為缺乏創(chuàng)新，所以只能以價格對撕，讓顧客感覺便宜而購買以滿足日用需求。
當(dāng)然，這也導(dǎo)致護膚品市場的容量提升緩慢，行業(yè)里也一而再再而三地呼吁要創(chuàng)新刺激需求。而本土彩妝品牌發(fā)展也是建立于性價比優(yōu)勢上，包括美寶蓮、巴黎歐萊雅壟斷中國彩妝那么多年，在某種程度上也是基于其更親民的價格。但是，彩妝的時尚創(chuàng)新空間太大了，性價比思路既創(chuàng)造不了發(fā)展也守不住位置。
彩妝消費的不只是產(chǎn)品和價格，而重點在于時尚體驗。如果沒有時尚體驗的基因，那么像護膚品企業(yè)那樣通過渠道運作快速上規(guī)模，以規(guī)模優(yōu)勢促進品牌優(yōu)勢是很難實現(xiàn)的。
因為企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，如果只是堆積資源(渠道資源、傳播資源、促銷資源)去砸市場，很可能承載資源的產(chǎn)品本身就已經(jīng)被淘汰了。
遺憾的是，不少彩妝企業(yè)仍然認為，只要企業(yè)盤子達到一定規(guī)模，再加上大傳播(電視廣告)就能解決動銷等一切問題了，然后品牌的知名度和競爭優(yōu)勢也就慢慢穩(wěn)固了。其實不然，沒有創(chuàng)新引領(lǐng)，就只能被引領(lǐng)。
那么，彩妝的套路應(yīng)該是怎樣的?
筆者曾于2012年在《化妝品觀察》上發(fā)表文章《走出彩妝經(jīng)營的誤區(qū)》，其中重點說到，彩妝不能像經(jīng)營護膚品一樣，完全以產(chǎn)品售賣為盈利增長點，而應(yīng)以彩妝做會員，以會員增長帶動整店盈利增長。
所以我們需要明白，彩妝對于實體零售店的重要意義在于重新鏈接消費者，而這個鏈接點就在于時尚體驗。上游廠家要組織合作加盟店將時尚體驗做到位，必須產(chǎn)品品質(zhì)要進一步與國際接軌、不斷引進培訓(xùn)人才強化形象創(chuàng)新能力、進一步提升終端服務(wù)能力、不斷優(yōu)化終端體驗環(huán)境、有效落實會員營銷體系……
當(dāng)我們在糾結(jié)、猜測、豪賭下一個彩妝產(chǎn)品爆品的時候，我們要做的套路其實只有八個字——時尚創(chuàng)新、體驗落地!（來源：品觀網(wǎng) 作者：楊廷） 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 除了推出新彩妝 15歲的自然堂還有9大“秘技” 自然堂瞄準底妝第一寶座，彩妝“世界大戰(zhàn)”打響 屈臣氏想加碼彩妝 得先自我修復(fù)好這幾塊“硬傷” 除了卡姿蘭 你不得不知這10大中國彩妝品牌 少女彩妝菲麗菲拉入華 單品牌店和CS分銷齊步走 搜索更多: 彩妝 |
