中國彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀：熱鬧、困惑
2016年是毫無疑問的彩妝年。彩妝品類，得到了從未有過的重點(diǎn)關(guān)注。
在中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，民間投資增長乏力(下滑3.8%)成為社會(huì)和政府的重大難題。而彩妝這盤小生意仿佛成為了中國實(shí)業(yè)投資的突破口(廣東地區(qū)實(shí)業(yè)投資增長17.8%)。
在終端市場(chǎng)上，我們也看到零售店不斷加大對(duì)彩妝的重視力度。最直接的表現(xiàn)為增加彩妝陳列面積，一般從2至3個(gè)彩妝柜增加到4至5個(gè)彩妝柜。
彩妝市場(chǎng)似乎也未讓我們失望。6至7月的四場(chǎng)彩妝萬人大會(huì)點(diǎn)燃了整個(gè)化妝品市場(chǎng)的高潮爆點(diǎn)，四場(chǎng)會(huì)議累計(jì)參會(huì)人數(shù)接近3萬人。
按照中國20來萬家的終端零售店規(guī)模來看，這四場(chǎng)會(huì)議差不多覆蓋了中國十分之一的零售店。相比其它化妝品品類，真可謂冰火兩重天。
再看護(hù)膚品企業(yè)頻頻跨界，時(shí)不時(shí)出一個(gè)彩妝大單品來攪局。在化妝品零售業(yè)的漫漫寒夜里，彩妝仿佛成為了引領(lǐng)我們的啟明星。耀眼而奪目!
但是，在喧囂背后，有兩個(gè)小事件吸引了筆者的關(guān)注。
首先是一個(gè)不確定的小道消息。中國彩妝老大美寶蓮和老二巴黎歐萊雅的整體銷售份額占比下滑2.8%。
他們這牢牢的領(lǐng)先地位怎么會(huì)被撬動(dòng)呢?難道中國本土彩妝品牌已經(jīng)牛到這種程度了嗎?筆者認(rèn)為，美寶蓮和歐萊雅的市場(chǎng)份額是被韓妝潮流所沖擊的。彩妝品類作為時(shí)尚品類，更新頻率高，創(chuàng)新空間大，挑戰(zhàn)者機(jī)會(huì)更多。
第二個(gè)事件是最近本土彩妝品牌操盤手的頻繁變動(dòng)。雖說鐵打的營盤流水的兵，但在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)的集中異常變動(dòng)能反應(yīng)出彩妝行業(yè)的躁動(dòng)不安。
筆者猜測(cè)，主要的原因是操盤手和企業(yè)主對(duì)于彩妝的下一個(gè)增長點(diǎn)不能明確或者信心不足。這是大方向，方向決定計(jì)劃，如果這方面出現(xiàn)問題自然會(huì)引起人員的大調(diào)整。第二個(gè)因素可能是當(dāng)前普遍存在的庫存壓力問題。
當(dāng)然，這兩個(gè)小的事件在表面上影響并不大，彩妝市場(chǎng)在整體上仍然保持快速增長，彩妝環(huán)境也依然熱鬧非凡。但是，這在側(cè)面上反映了彩妝市場(chǎng)普遍存在的異常狀態(tài)——終端疲軟，廠家困惑。
中國彩妝市場(chǎng)發(fā)展的五大羈絆
終端的疲軟，廠家的困惑都體現(xiàn)在同一個(gè)問題上——如何做增長?
中國彩妝市場(chǎng)的容量仍然不足200億，還不到護(hù)膚市場(chǎng)的三分之一。如果不能持續(xù)快速增長，各大上游大鱷之間、各終端網(wǎng)點(diǎn)之間都會(huì)碰撞得頭破血流。而中國彩妝要持續(xù)快速發(fā)展，有五大羈絆攔在我們面前。
一、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品同質(zhì)化，這可能是所有彩妝從業(yè)人員都感同身受的問題，尤其是在這一波氣墊霜潮流中。
氣墊霜在中國市場(chǎng)走紅應(yīng)該是2013年至2014年左右，然后滿大街都是氣墊霜。據(jù)筆者回憶，平均一個(gè)品牌大都有3至5個(gè)氣墊霜，而產(chǎn)品功能概念也都基本雷同。
氣墊霜最初的售價(jià)都在100元至200元之間，在沖擊下終端促銷價(jià)都降到了幾十元。要知道，一只氣墊霜的出廠成本最低也要十幾元，哪還有什么空間來做服務(wù)增值。
彩妝的重要作用是將化妝品店由零售業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)業(yè)。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)底式競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重浪費(fèi)了廠家、代理商和終端店的資源，仍然是走護(hù)膚品、快消品的老路子。
無論是終端的經(jīng)營思維還是顧客的消費(fèi)導(dǎo)向，都沒有向體驗(yàn)服務(wù)的方向推進(jìn)，使得彩妝的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路顯得更為漫長。
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