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市場(chǎng)低迷，奢侈品牌正試圖使用更年輕、更有影響力和號(hào)召力的代言人吸引目標(biāo)客群。不過(guò)，這也是一招險(xiǎn)棋，面對(duì)個(gè)性更強(qiáng)的“90后”和品牌忠誠(chéng)度高的人群，僅靠高顏值的硬廣也可能適得其反。
看到鹿晗隨手一摸的郵筒成為粉絲爭(zhēng)相拍照的“景點(diǎn)”后，奢侈品牌們意識(shí)到了新商機(jī)。奢侈品集團(tuán)LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅去年邀李易峰做了中華區(qū)品牌大使。加上簽約品牌大使的林書(shū)豪、鄧紫棋和英國(guó)超�？ɡ�·迪瓦伊，其代言人陣容愈發(fā)年輕化和娛樂(lè)化。
無(wú)獨(dú)有偶，“90后小鮮肉”吳亦凡也成為品牌的目標(biāo)。今年1月，吳亦凡登上Burberry的T臺(tái)并領(lǐng)銜謝幕，他也是第一個(gè)為八大品牌之一走秀的亞洲男演員。當(dāng)天，吳亦凡“接管”了Burberry官方微博，連發(fā)7條現(xiàn)場(chǎng)圖文，更令官微粉絲數(shù)飆升至100萬(wàn)。6月，吳亦凡成為珠寶品牌Bvlgari中國(guó)區(qū)腕表代言人，這是Bvlgari首次啟用亞洲男星作為男士腕表代言人。7月初，Cartier攜手鹿晗為Juste un Clou系列珠寶拍攝宣傳片，并在社交媒體上發(fā)布。風(fēng)頭正旺的楊洋3月成為法國(guó)嬌蘭品牌中國(guó)地區(qū)帝皇蜂姿系列與唇妝代言人，也是嬌蘭百年來(lái)首位男性代言人。
奢侈品邀“小鮮肉”代言的做法，不少分析人士認(rèn)為，粉絲多年輕，消費(fèi)力有限，很難為品牌提振銷量。不過(guò)北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲強(qiáng)大的購(gòu)買力被低估。Burberry北京SKP專賣店銷售顧問(wèn)告訴北京商報(bào)記者，吳亦凡走秀所穿的Trench風(fēng)衣被搶購(gòu)一空，此前這款風(fēng)衣并不被看好。“不少消費(fèi)者進(jìn)店直奔風(fēng)衣區(qū)購(gòu)買。”此款風(fēng)衣售價(jià)為1.65萬(wàn)元。
Cartier北京SKP專賣店銷售顧問(wèn)介紹，在中國(guó)，問(wèn)世于上世紀(jì)70年代的釘子造型珠寶系列產(chǎn)品被接受的程度并不高，三年前韓劇《來(lái)自星星的你》也未能將其捧火。但鹿晗成為品牌摯友后，越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)店后會(huì)主動(dòng)咨詢、試戴產(chǎn)品。
過(guò)去兩年，腕表、珠寶等產(chǎn)品更是受重挫。對(duì)品牌來(lái)講，“討好”千禧一代顯然可以讓財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變得好看一點(diǎn)，也能讓古老的品牌保持活力。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，千禧一代的奢侈品消費(fèi)占比將達(dá)到30%。
奢侈品大牌選用代言人，代言人價(jià)值取決于名人等級(jí)、代言等級(jí)、使用等級(jí)和關(guān)聯(lián)等級(jí)等多方面因素。代言人一旦與產(chǎn)品定位有偏差或形象受損，品牌將自釀苦果。香水、化妝品、配飾和低端產(chǎn)品線更多使用明星代言人，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低。在過(guò)萬(wàn)的消費(fèi)檔次，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，選用明星代言易造成消費(fèi)者的不適。香奈兒曾因2001年選用李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人引發(fā)香港名媛抗議，認(rèn)為李玟活潑性感不適合香奈兒的優(yōu)雅定位。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠對(duì)北京商報(bào)記者表示，奢侈品牌加大對(duì)年輕消費(fèi)者甚至“二次元”消費(fèi)者的吸引力度和重視程度，才能在市場(chǎng)中獲得更多機(jī)會(huì)。但也有分析人士表示，“90后”個(gè)性更強(qiáng)，不喜歡的明星成為品牌代言人后，極易使他們產(chǎn)生逆反心理。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，品牌應(yīng)學(xué)會(huì)與年輕消費(fèi)者在線上線下互動(dòng)，同時(shí)，更應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行更新。不少千禧一代消費(fèi)者表示，相比于奢侈品大牌的歷史和文化，顯然年輕品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格更讓他們動(dòng)心。
北京商報(bào)記者 吳文治 王瑋
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