“這款飲料不喝終生后悔，喝了后悔終生”，神水嶗山白花蛇草水，擊中了喜歡獵奇的人群。在90后成為主流消費(fèi)族群的時(shí)代，飲料企業(yè)不得不順應(yīng)潮流變化。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的“開(kāi)蓋贈(zèng)飲”“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)活動(dòng)，今年已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的是整箱優(yōu)惠。飲料企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，來(lái)自消費(fèi)者的情感共鳴，對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)遠(yuǎn)比促銷(xiāo)來(lái)得持久和忠誠(chéng)，因而，在具體操作中，粉絲經(jīng)濟(jì)取代了價(jià)格戰(zhàn)。
體育營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為了飲料企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最重要方式。
通過(guò)在跑男、我是歌手等綜藝節(jié)目以及各項(xiàng)賽事和高端論壇的出鏡，礦泉水品牌百歲山成功地從華南區(qū)域品牌躋身全國(guó)性品牌。百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京晨報(bào)記者，其去年的銷(xiāo)售增幅在30%以上。
奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯讓今年的體育營(yíng)銷(xiāo)成了熱點(diǎn)。7月10日，華潤(rùn)怡寶為歐洲杯打造的瓶蓋拼接而成世界最大足球申請(qǐng)世界紀(jì)錄并上線(xiàn)限量版純凈水，此前怡寶還在北京、深圳、成都、上海四地成功舉辦了線(xiàn)下為球迷量身打造的“敞開(kāi)主場(chǎng)”歐洲杯主題活動(dòng)�？煽诳蓸�(lè)推出了“奧運(yùn)點(diǎn)贊雙瓶”包裝，一瓶可樂(lè)上寫(xiě)著“秒懂我的”“超贊的”等22個(gè)形容詞。康師傅則選擇與李寧合作舉辦路跑聯(lián)賽。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想依靠廣告去忽悠消費(fèi)者變成一件不容易的事。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京晨報(bào)記者表示，如何用年輕人的語(yǔ)言與新一代的消費(fèi)者溝通、傳遞品牌故事成了每個(gè)企業(yè)都在思考的課題。
品牌的年輕化，不僅僅是更換產(chǎn)品包裝這么簡(jiǎn)單。在因?yàn)殡y喝而爆紅后，嶗山礦泉水公司的微信公眾號(hào)發(fā)布了一些原創(chuàng)表情，比如“對(duì)方不想和你說(shuō)話(huà)，并給你灌了一口白花蛇草水”。而兩瓶百歲山礦泉水則出現(xiàn)在花椒直播播主卷弗的直播中。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬預(yù)言，未來(lái)通過(guò)直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的飲料企業(yè)將會(huì)越來(lái)越多。
案例一：嶗山白花蛇草水
自黑成就 “神水”逆襲
“嶗山礦泉水響應(yīng)國(guó)家‘一帶一路’的號(hào)召進(jìn)駐利比里亞了”，當(dāng)嶗山礦泉水官方微博發(fā)文稱(chēng)白花蛇草水出口到非洲時(shí)，網(wǎng)友整齊劃一的跟帖喚醒了嶗山礦泉水的自黑基因。“這不就是傳說(shuō)中的中國(guó)最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？中非友誼小船說(shuō)翻就翻。”
中非友誼的小船并沒(méi)有因?yàn)檫@款“神水”翻掉，但嶗山白花蛇草水在自黑的路上越走越遠(yuǎn)。
“最難喝飲料Top 5”的話(huà)題在社交網(wǎng)絡(luò)上熱傳起來(lái)，而“未曾喝過(guò)嶗山白花蛇草水的人不足以談?wù)撊松?rdquo;，一直處于話(huà)題討論中心，嶗山白花蛇草水的試喝體驗(yàn)和照片迅速占領(lǐng)朋友圈。
事實(shí)上，嶗山白花蛇草水的突然走紅背后是嶗山礦泉水集團(tuán)的精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在發(fā)現(xiàn)自黑可以狂漲粉的同時(shí)，嶗山礦泉沒(méi)有放過(guò)宣傳旗下嶗山可樂(lè)、嶗山蘇打水等飲料的機(jī)會(huì)，由于產(chǎn)品已經(jīng)“紅遍全國(guó)”， 嶗山礦泉水公司還趁機(jī)上線(xiàn)了天貓旗艦店，拓寬購(gòu)買(mǎi)途徑。在淘寶上，嶗山可樂(lè)+白花蛇草水的捆綁銷(xiāo)售組合屢見(jiàn)不鮮。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，嶗山白花蛇草水的走紅是因?yàn)槠錆M(mǎn)足了功能性，個(gè)性化以及標(biāo)簽化需求。“很多人覺(jué)得喝蛇草水是一件很有格調(diào)的事情。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出。
網(wǎng)紅帶來(lái)了銷(xiāo)量的大爆發(fā)。據(jù)了解，嶗山白花蛇草水最近7個(gè)月的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了600%。業(yè)內(nèi)人士指出，由于此前嶗山白花蛇草水的銷(xiāo)售基數(shù)比較小，這個(gè)增幅并沒(méi)有太大的含金量，“明年這個(gè)時(shí)候才能檢驗(yàn)其含金量”。在獲取了足夠多的關(guān)注之后，“神水”的逆襲之路還有待觀(guān)察。
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