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明天,什么樣的商場能夠活下去
沒有差異化，不僅是商場，整個城市都會同質(zhì)化。有人將這番景象歸納為“沒文化”的表現(xiàn)。但這么一來，是否把商業(yè)問題拔得太高，跟文化問題扯到一起去了？
在晁鋼令教授看來，這個說法完全有道理。原因在于，今天的消費需求已經(jīng)發(fā)生了重大變化，消費不再以購物為主。“特別是在網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊之下，購物的需求相當大一部分已經(jīng)可以在網(wǎng)上解決，那么到商場的理由，到底是什么？很多人講是體驗。體驗背后，其實就是文化。除了像K11這種以特展的方式導(dǎo)入一些真正的文化、藝術(shù)來吸引消費者之外，商業(yè)的本質(zhì)其實也是有文化的。”
業(yè)態(tài)創(chuàng)新的幾種可能
未來的商業(yè)業(yè)態(tài)，如何更有文化？晁鋼令認為會有以下這幾種可能——
一種是主題商店。
這在國外已不鮮見，由一個主題而不是一個個品牌來組織整個商店、商場的內(nèi)容架構(gòu)、服務(wù)流程。比如，出租汽車司機商店、魔法商店。根據(jù)不同市場人群的特殊需要，去設(shè)定一些特定的主題。讓這部分人群覺得，這就是我的商店，非常愿意去。
臺灣有一種家庭主婦商店。家庭主婦所需要的一切，從廚房到客廳到臥室，大大小小零零散散的商品通過新的主題構(gòu)想，被有序地放到一起。讓你感到，去了以后，居家生活中碰到的問題，都能得到解決。商場還經(jīng)常會組織各種形式的活動，與家庭主婦一起探討，如何經(jīng)營好自己的家庭。這背后就是一種文化。
另一種叫做DIY商店，讓消費者親自動手參與的一種商店。
現(xiàn)在上海已經(jīng)有一些類似陶藝制作教室、西點烹飪教室那樣的商業(yè)場所，自己做完可以拿回家。國外還有一些開在高級購物中心的服裝設(shè)計工作室、小禮品設(shè)計教室，非常有吸引力。你可以在專業(yè)的指導(dǎo)下，將商店提供的自己平時不便于收集到的材料，設(shè)計、制作、加工成具有個人特點的精美物件。
還有一種叫高端會員制商店。這種商店有點像高爾夫俱樂部，屬于“身份消費”的一種。需要付很高的會費，但是會員可以進入到專屬的區(qū)域，選購到一些特別訂制的商品、款式、服務(wù)。這背后有品牌文化也有商業(yè)文化的支撐。
上面這些創(chuàng)新，國外已經(jīng)有很多，國內(nèi)還比較少。是否因為我們可觀的人口紅利，就已然讓國內(nèi)商場活得挺好，以至于他們反而沒了危機感？
晁鋼令直言，“接下來很難活得很好了”。根據(jù)專業(yè)預(yù)測，以上海商場為例，接下來就會進入新一輪大洗盤。“從前年開始，上海已經(jīng)有不少商場出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。租金上去以后，很多商家受不了，就往外退了。一退，商場就空了。甚至在我們一些主要商業(yè)街上都出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。在這種狀態(tài)之下，如果大家不創(chuàng)新不轉(zhuǎn)型，恐怕真的沒活路了。”
美學上的較量已經(jīng)開始
全世界的購物中心，正在面臨從招商、建造到美學的一系列轉(zhuǎn)型。近階段，上海一些商場也以“建筑美學”“生活美學”來吸引顧客，但能夠形成深刻印象和固定消費人群的還不多。對此，晁教授的評價是，和國際上一些主要城市比，我們在這方面的差距還是比較大的。
“在我們身邊，新天地是這方面一個比較老的例子了，實際上它就體現(xiàn)了一種美學，從購物環(huán)境到整體的商業(yè)氛圍，都體現(xiàn)了老上海海派文化的美學特色。環(huán)球港的設(shè)計也請了一些國外的設(shè)計師來操刀，從整個建筑到室內(nèi)裝飾，也很強調(diào)自己的美學。使你不管買不買東西，進入到這個商場，都會覺得很不一樣。”
但晁鋼令進一步指出，當下的商場美學較量，最嚴峻的問題在于，有時候商業(yè)美學不僅在于商場的內(nèi)部，能否體現(xiàn)一種特定的文化氛圍；還在于你這個商場和整個周邊環(huán)境之間，是怎樣一種關(guān)系，是否協(xié)調(diào)，走哪一種協(xié)調(diào)路線。進一步來說，你是市中心的商場，那么你可能得是一種市中心的美學。你在特定的功能區(qū)，可能就得闡釋一種功能區(qū)的美學。
在這方面，晁鋼令推薦法國巴黎蓬皮杜國家藝術(shù)文化中心一帶的商業(yè)實踐。“當然，無論你以怎樣一種美學來經(jīng)營你的商場，還得看你里邊的商品、商業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)布局，能否符合目標人群內(nèi)心的期望。專業(yè)上管這個叫制造亮點、制造興奮點。這是商業(yè)美學最關(guān)鍵的問題。你沒有亮點，人家就興奮不起來。你自我感覺再好，那也是不行的。”
未來五年的上升空間在哪里
業(yè)界普遍認為，未來五年，購物商場會有巨大的上升空間。晁鋼令將這種判斷的涌現(xiàn)歸因于“理性回歸”。“人們曾經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)購物對實體商業(yè)的沖擊看得很大，甚至無限擴大。有一種說法，2020年，50%的消費會在網(wǎng)上實現(xiàn)。我現(xiàn)在就可以告訴大家，這個觀點肯定是錯的。”
為什么錯了？因為現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，從2008年的“最高峰”、年增長率達到128%開始，網(wǎng)絡(luò)購物年增長率此后逐年下降。2013年是59.4%，2014年是48.7%，2015年是33.3%。根據(jù)晁鋼令的測算，到2020年左右，網(wǎng)絡(luò)銷售占整個社會銷售的比重可能不會超過20%。“目前網(wǎng)上銷售和我們的實體銷售存在同樣的問題，就是商品資源沒有明顯自主特色、所售商品大部分同質(zhì)化�，F(xiàn)在網(wǎng)上銷售又出現(xiàn)了一些不規(guī)范、不可控的地方。”
那么，我們的經(jīng)營者、管理者，已經(jīng)為這場正在發(fā)生的“實體商業(yè)變革”做好準備了嗎？
晁鋼令所在的研究團隊最近為大型商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)入了一個新觀念：希望他們能夠成為“集成商”，增強自身的采購能力，增加自主經(jīng)營品種的比重，對于能體現(xiàn)特色的商品盡量自營。
集成商的典型代表是香港利豐集團。2013年，利豐集團凈利潤達7.25億美元，比上一年增長17%；此后兩年，也始終能夠在整個世界經(jīng)濟不景氣的情況下不斷上升。它是如何做到的？關(guān)鍵在于能夠很好把握貨源供應(yīng)，且堅持從世界各地采購最便宜的原材料，自行設(shè)計、加工，構(gòu)成自己獨特的商品資源。
晁鋼令認為，“這是一個商業(yè)企業(yè)在整個市場總體供過于求時能夠取勝的關(guān)鍵。未來五年，誰能夠這么做，誰就能最先獲得成功。”“如果你的自營比重達到30%或者50%，你就很成功了。”（解放日報）
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