商圈、沿街商鋪的翻新，是一件讓上海市民期待的事。但是，這番期待顯然有其另一面：不少人認為，如今太多面貌雷同的上海商場，仿佛中華大地上那些無甚特質的“千城一面”一般，索然無味。
而那些同質化的商場，除了彰顯商業(yè)地產的邏輯，考驗資本的耐力以外，很少能滿足市民日益多元的消費需求，也跟不上“新新人類”們對品質、審美愈發(fā)個性化的追求，甚至模糊了上海這座商業(yè)城市的面目。
當上述這些“遺憾”，成為我們長期耿耿于懷的“老課題”，到底是哪里出了錯？轉身的艱難，是否投射出一些更深層的困境？晁鋼令（上海財經大學國際工商管理學院教授）帶來他的解析。
同質化背后的深層困境
記者：近來，上海市中心不少大型百貨商場都完成了餐飲部分的升級。但這些餐飲區(qū)的人流如織，反而加劇了其與同一座樓中冷冷清清的購物區(qū)之間的反差。這讓我們不由聯(lián)想到今年年初上海最知名的“商業(yè)地產人”之一、恒隆集團董事長陳啟宗的一番預言，“實體店正悄悄改變。購物者在一家購物商場的整體體驗，也許在五年內便會與今天截然不同”。能否請您先做個判斷，目前“上海商場嚴重同質化”這個判斷到底成立嗎？
晁鋼令：這個狀況毫無疑問是成立的。不管是從專家角度，還是從一個普通消費者的角度，感覺都差不多。“同質化”，說得形象一點，就是老百姓會覺得“走百家不如走一家”。各個商場所經營的品牌、品類，所采取的經營方式，甚至有的商場的布局，基本上都是雷同的。消費者很難在各個商場得到一種令他感到興奮的滿足。于是，也就很難對某幾個商場產生特別的印象。
記者：“同質化”背后的深層原因是什么？
晁鋼令：商場同質化背后，是當前上海商業(yè)整體同質化。這背后有兩個很大的現(xiàn)實問題：第一，從總量上來看，上海整個零售商業(yè)設施面積已經大大超過了我們的需求。第二，從結構上來看，我們的商場嚴重缺乏采購能力。
這兩年，上海零售商業(yè)設施總體的發(fā)展速度是超常的。到2014年底，上海零售商業(yè)面積達到了6165萬平方米，差不多比2005年翻了一倍。上海常住人口以2400萬計的話，人均擁有的零售商業(yè)面積超過了2.5平方米。而在一些發(fā)達國家的節(jié)點城市，包括紐約、巴黎，包括我們的香港，這個人均值一般在2平方米左右，最多也不會超過2.2平方米。
可問題是，香港在上世紀90年代中期的購買力是人均4萬港幣/年，我們現(xiàn)在還沒達到這個水平。也就是說，相對于我們目前的購買力，我們的商業(yè)設施過量問題凸顯得更為嚴重。如此一來，商場中原本就不夠獨特的商品資源，愈發(fā)被“攤薄”了。
至于商場同質化為何會給我們“整個城市同質化”的印象？因為如今購物已經成為我們生活中不可或缺的一部分。去哪里購物，買什么，成為我們自我定義的一種方式，成為我們在日常生活追求更高、更好價值的集中體現(xiàn)。但現(xiàn)實是，目前大部分商場關注的是大眾人群，于是，個性化需求所需要的商品資源不只是稀有，而是根本就沒有被商場積極導入。長期來說，這部分的購買力就會大量外流。商場沒有足夠客流承載，就愈發(fā)想拼命抓住和迎合“絕大部分人”，就更沒有特色，更同質化了。
記者：“差異化”是市場營銷的立身之本。引入讓消費者眼前一亮的獨有的商品資源本該是首選。
晁鋼令：因為我們現(xiàn)在大部分的商場，不是在搞經營，而是在搞商業(yè)地產。
而對于這些以招商、聯(lián)營、租賃為基本經營模式的商業(yè)地產來說，客觀上一定會以商場面積的直接收益為優(yōu)先。對他們來講，選擇供貨商進駐一個商場，不叫“采購”，叫“招商”。進駐商場的意愿，很多時候并不掌握在那些真正掌握貨源的企業(yè)手中。一旦一個商場沒有自己的采購意識、采購意愿和采購能力，圍繞著大客流、大眾需求轉，那么品牌的同質化、同類化，消費人群的同質化、同類化就可想而知。只要不改變這種經營模式，同質化現(xiàn)象就很難改變。
反之，如果大部分貨源是自主采購，就完全可以容許10%-15%的能形成特色的商品銷售暫時虧損。之所以引進這些商品，是為了能夠形成這個商場獨有的特色。然后通過整體上的盈利結構調整，彌補自身在特色化經營上的損失。
現(xiàn)在的問題在于，絕大多數(shù)商場采用租賃、聯(lián)營經營模式的品牌和商品占到了商品總量的90%以上。有的甚至根本就沒有自己的采購隊伍，也沒有合適的采購人員，商場的特色也就很難形成。
哪些需求未被滿足
記者：上海商場的同質化問題其實說了挺多年了。前幾年，還有過關于“試衣間之問”的熱烈討論。您剛才提到的一些問題，商場經營者可能早就意識到，為何改變如此不易？
晁鋼令：我可以講，他們的觀念確實還未能轉變。最近，我正好在與一些大型商業(yè)企業(yè)做溝通，發(fā)現(xiàn)上海還有相當一部分消費需求沒有得到滿足。
一是我們的高層消費需求并沒有得到滿足，比如對品質優(yōu)良的需求、對品牌的個性化追求、對購物環(huán)境和服務水平有很高要求的高端消費群體的需求等。
企業(yè)家、演藝界、高端白領、外地商務客、高收入的旅游群體，他們在上海并不能找到太多他們想找的東西。于是，這部分消費現(xiàn)在往往轉為境外消費。這部分量很大，隨著城市中產的擴大，未來五到十年，可能會成為主流。
而從國際上來講，各大主要城市的居住者，如果到另一個城市去消費，他們會把眼光放在哪里？一定是他們在本地消費中滿足不了的部分。如果這個城市提供不了這些東西，其在全球城市中的商業(yè)效應必然會下降。為什么現(xiàn)在有些國人喜歡去迪拜、日本消費，就因為這些地方能滿足他們這方面的需求。
第二個未被滿足的是低端消費。大城市同樣擁有龐大的低收入人群、農民工群體，以及主體消費水平不高的老年群體，這些群體的需求并沒有得到滿足。這實際上也需要一些細分市場來做，但目前很多商場不愿意做這部分生意。
第三個未被滿足的是特色消費，就是我們現(xiàn)在很多人群希望自己的消費可以有與眾不同的地方。
這三部分的消費潛力是客觀存在的。從我們現(xiàn)在的市場來看，有些商場的精品超市就經營得非常成功。上�，F(xiàn)在比較有質量的精品超市大概在10個左右。他們的銷售額這兩年不斷上升。這就反映了，這些高端消費，一旦它的商品的品類好、環(huán)境好、包裝好、服務好，馬上就可以形成自己的特色。
目前在互聯(lián)網的影響之下，標準超市業(yè)態(tài)下降幅度很快。因為它的商品很同質化、標準化，所以很容易被沖擊。但換個角度講，哪怕是這些年非�；鸨木W絡購物，如果你沒有商品資源上的特色，沒有強大的自采能力，不管你是哪種業(yè)態(tài)，都很難讓你的銷售額持續(xù)生長。
脫離區(qū)域功能注定犯錯
記者：剛才您主要講了商場端該怎樣去發(fā)力。對于城市的管理者而言，該如何去思考上面這些問題？
晁鋼令：現(xiàn)在政府對商業(yè)發(fā)展的介入是比較多的。為什么政府會在商業(yè)經營方面介入那么多？這跟我們這個城市處于怎樣的發(fā)展階段密切相關。假設一個區(qū)的政府要發(fā)展房地產、推動舊區(qū)改造，就必然需要導入一些有能力承建這些項目的開發(fā)商。這些開發(fā)商很多都是購物中心的開發(fā)商。
我并不反對政府在這方面做很好的規(guī)劃。關鍵在于，你到底是按照區(qū)域功能的特點來進行商業(yè)規(guī)劃，還是按照行政區(qū)域的特點來進行商業(yè)規(guī)劃。這是完全不一樣的。
上海目前已經發(fā)展到了一個新階段，主要特征就是城市各區(qū)域在功能上的差異性越來越明顯了。我們已經能夠明顯看到，在我們整個城市中，有特定的商務區(qū)、金融區(qū)、文化區(qū)、居住區(qū)、產業(yè)園區(qū)。他們各自積聚的人群很不一樣。于是，區(qū)域與區(qū)域之間的消費能力和需求也是很不一樣的�，F(xiàn)在的問題是，我們有一些地方政府、區(qū)級政府，在規(guī)劃自己商業(yè)時，比較忽略區(qū)域功能方面的差異，而過多強調了區(qū)域之間的攀比。
他們經常會問，人家能夠搞高端商廈，我這里為什么不能搞？我為什么要把我這里的消費層次搞低了？但他們忽略了一個問題，無論你搞怎樣一種商業(yè)模式，必須要有相應的市場來支撐。而這究竟是怎樣一個市場，又是由它特定的區(qū)域功能特點決定的。你不能脫離區(qū)域功能特點，去發(fā)展一些不適宜的商場、商業(yè)。
比如新客站周邊，覺得人流很大，就去搞高端商業(yè)，我覺得是錯誤的。因為這塊區(qū)域的核心功能其實是樞紐功能，主要是人流來去，并不具有商務功能，缺少靜態(tài)客流，只適合發(fā)展?jié)M足流動客流需求的商業(yè)。此外，旅游區(qū)、居民區(qū)、產業(yè)園區(qū)，都不適宜盲目去搞高端商業(yè)。而在陸家嘴地區(qū)、南京西路地區(qū)、新天地一帶、未來的大虹橋地區(qū)，因為具備大量高端商務人群的集聚，就很合適做高端商業(yè)。
從這個意義上講，目前上海區(qū)域特點的鮮明和差異化，也是一個非常重要的商機。你要看到可以支撐你這個市場的人群是誰，容量有多大，他們的需求具有怎樣的特點。
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