硬傷與軟肋
既然業(yè)者也看到了問題所在，緣何只能選擇關(guān)店而難以解決問題呢?
“首先，百貨業(yè)是有面積硬傷的，大部分百貨店的體量面積都在3萬～5萬平方米左右，這個(gè)面積非常尷尬，因?yàn)槟壳按笮腕w驗(yàn)式購物中心或者小店是方向，大型購物中心通常都在10萬平方米以上，而小店則在數(shù)千平方米，百貨店的面積屬于不上不下，這是先天不足。另一個(gè)硬傷則是改造配套，其實(shí)有一部分百貨業(yè)者已經(jīng)開始引入一些餐飲這種體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，但是百貨本身不涉及餐廳，一旦要引入餐廳，則在后臺(tái)系統(tǒng)、排污、排水管道等方面要改建，有些百貨業(yè)的建筑已經(jīng)定死了，部分結(jié)構(gòu)根本不能改動(dòng)，所以無法引入餐廳，電影院的問題也是一樣，電影院的消防規(guī)定很特別，而且還要在硬件上符合大屏幕的高度和座位的高低起坡設(shè)計(jì)，這些硬傷都無法克服。” RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌分析。
盡管也有部分業(yè)者克服困難，比如太平洋百貨在上海徐家匯的門店內(nèi)引入了部分餐飲品牌，但據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者觀察，其餐廳生意一般，并沒有起到太大的帶動(dòng)人流的作用。
“原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在大部分的購物中心會(huì)調(diào)整餐飲店招商比例，以前餐飲大概占比20%以下，現(xiàn)在都起碼占比30%甚至可高達(dá)45%，也就是說，去購物中心吃飯則餐廳品牌選擇非常多樣化，而去百貨店吃飯，則品牌、口味選擇都很少。因此即使少數(shù)百貨店開拓了餐廳業(yè)務(wù)，卻依舊難以吸引客流。”為諸多大型購物中心進(jìn)行招商業(yè)務(wù)的杜斌深諳其理。
此外，成本則是另一大硬傷。國(guó)內(nèi)大部分百貨都是租賃模式，很少有自持物業(yè)者，隨著這幾年一大批租約到期的項(xiàng)目出現(xiàn)，則租金成為問題。
“你只能選擇要么撤出，要么接受漲價(jià)的租金，10年間，租金已經(jīng)漲了數(shù)倍，有些熱門的黃金地區(qū)，租金可能漲了十倍，以現(xiàn)在百貨業(yè)者如此巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，根本不可能負(fù)荷這么大的租金成本。”張勇坦言。
人力則是又一大逐年上漲的成本。
“和網(wǎng)店不同，實(shí)體店無論如何都需要有人站在柜臺(tái)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，百貨店內(nèi)，一個(gè)專柜需要配備6個(gè)店員，每3個(gè)店員一組，相互輪班，但是現(xiàn)在很多專柜為了節(jié)省成本，都大量減少員工，不少品牌專柜的人員已經(jīng)減少到每個(gè)專柜3個(gè)店員。這也是業(yè)者的無奈。”張勇告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
如果說“硬傷”是先天因素，則百貨業(yè)還有后天造成的“軟肋”。
本報(bào)記者采訪獲悉，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)是百貨業(yè)一直以來運(yùn)用的模式，即商品其實(shí)是屬于品牌商的，銷售之后，品牌商與百貨扣點(diǎn)分成。此種模式之下，百貨店對(duì)于品牌的引入會(huì)非常同質(zhì)化，因?yàn)橹袊?guó)大多服飾、化妝品等都是采取區(qū)域代理制度，為了獲得更高的扣點(diǎn)利益，百貨店必然選擇一些熱銷品牌招商引入，這就使得大量“小眾化”的設(shè)計(jì)師品牌或者個(gè)性化品牌被排除在外，進(jìn)入百貨店的都是千篇一律的“大眾化品牌”。在電商還沒有興起之前，人們還愿意到百貨店購物，但是如今大量的品牌比如GAP、ONLY等都有網(wǎng)店，很多網(wǎng)店的價(jià)格比實(shí)體店便宜50%甚至更多，于是消費(fèi)者就“用腳投票”，轉(zhuǎn)向網(wǎng)店購物。
定價(jià)權(quán)之困
在聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式之下，百貨店內(nèi)貨物的定價(jià)權(quán)其實(shí)并不掌握在百貨業(yè)者手中，而是掌握在品牌商手中，以往都是百貨店比較強(qiáng)勢(shì)，對(duì)合作不愉快的品牌商，百貨業(yè)者會(huì)讓對(duì)方撤柜。
不過，這樣“牛氣”的場(chǎng)景現(xiàn)在已經(jīng)看不到了，越來越多的品牌商開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有些品牌的銷售開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾斜。
“我們自己有線上官方店，在實(shí)體店內(nèi)也有專柜，這幾年我們網(wǎng)店的銷售是越來越好的，目前我們網(wǎng)絡(luò)銷售的占比已經(jīng)達(dá)到了15%左右，估計(jì)今后還會(huì)上升。”服飾品牌太平鳥的市場(chǎng)公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人許思思告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
“實(shí)體店內(nèi)有人員、租金和庫存成本，比如鞋子的品牌，一個(gè)款有幾個(gè)顏色，每個(gè)顏色還有5～6個(gè)尺碼，這就意味著實(shí)體店在百貨店內(nèi)需要囤積大量的庫存，這些都是成本。相對(duì)而言，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店成本會(huì)比較低。另外，有個(gè)隱性的原因——實(shí)體店做的是品牌，為了保住招牌，其店內(nèi)銷售的貨物基本都是正品，但是部分業(yè)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售次品，次品并非山寨品，也是授權(quán)廠方生產(chǎn)的，但是在做工上會(huì)有細(xì)微的差異，這些貨物如果銷毀則是經(jīng)濟(jì)損失，如果放在實(shí)體店則影響品牌，放在網(wǎng)店低價(jià)銷售則令品牌方獲利。” 長(zhǎng)期在淘寶經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的朱曉云告訴本報(bào)記者。
還有不少業(yè)者指出，線上還有很多山寨貨物，價(jià)格低廉，有些消費(fèi)者明知道貨物不正宗卻因?yàn)榈蛢r(jià)而依然會(huì)網(wǎng)購，這又分流了很多客流。
“歸根結(jié)底都是因?yàn)榘儇洏I(yè)者根本無法掌控商品定價(jià)權(quán)，一旦線上貨物價(jià)格低于實(shí)體店，則消費(fèi)者自然流向線上。一旦商品發(fā)生問題則百貨企業(yè)很難掌控，且對(duì)于貨源也無法管理。”杜斌指出。
那么就無法將定價(jià)權(quán)把握住嗎?
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