國際奢侈品市場的頹勢在過去一年里持續(xù)發(fā)酵，奢侈品牌商們正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。國際管理咨詢公司貝恩與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)合作發(fā)布的《2015年全球奢侈品市場監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國內(nèi)地和香港地區(qū)需求量疲軟，2015年全球個(gè)人奢侈品市場銷售額增幅預(yù)計(jì)將從去年的3%進(jìn)一步降至1%~2%（按不變匯率計(jì)）。
這一增幅也成為繼2008年美國雷曼兄弟破產(chǎn)案觸發(fā)金融危機(jī)以來，全球奢侈品銷售額增長的次低點(diǎn)（當(dāng)年最低點(diǎn)為2008年的-11%）。
談及奢侈品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，巴黎HEC商學(xué)院奢侈品品牌管理和營銷教授Gachoucha G. Kretz對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，在零售 方面，奢侈品牌商們似乎來到了一個(gè)拐點(diǎn)，未來奢侈品牌要走出困境，需要更多把握管理時(shí)尚化和永恒性之間的平衡。
四大關(guān)鍵點(diǎn)
Gachoucha G. Kretz注意到，若提到當(dāng)前奢侈品市場的四大關(guān)鍵點(diǎn)，“技術(shù)變革的挑戰(zhàn)”是首要的。奢侈品品牌正在面對(duì)快速發(fā)展的技術(shù)變革，數(shù)字化只是這種變革的一方面，可連接設(shè)備、可穿戴設(shè)備、智能分析、技術(shù)指導(dǎo)的產(chǎn)品生命周期管理等都對(duì)奢侈品品牌提出了挑戰(zhàn)。
雖然奢侈品品牌在手工工藝、創(chuàng)造力、設(shè)計(jì)和零售方面有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)，但它們并不能完全跟上這些變革，并通常需要在這些領(lǐng)域補(bǔ)充技術(shù)。它們招募了很多技術(shù)型人才，或者對(duì)外進(jìn)行了收購（收購小型技術(shù)公司）以及尋求顧問咨詢（例如請(qǐng)顧問公司提供相應(yīng)的咨詢和專業(yè)知識(shí)）。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，“進(jìn)一步強(qiáng)化以客戶為中心”。最近幾年，奢侈品開始對(duì)客戶給予更多的關(guān)注。從理論上說，純粹的奢侈品應(yīng)該避免對(duì)客戶的過多關(guān)注，但為了在這個(gè)競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢，奢侈品品牌不得不關(guān)注客戶，并采用以客戶為中心的策略。
這也可解讀為：更多的客戶關(guān)系管理，更多的VIP特殊待遇，在零售店和網(wǎng)站提供更多的客戶體驗(yàn)，奢侈品品牌關(guān)注客戶的購物體驗(yàn)，所有一切都從吸引消費(fèi)者、與之進(jìn)行交流開始，最終都是為了讓消費(fèi)者完成購買。
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，奢侈品牌“對(duì)零售產(chǎn)生更多疑慮”。這種疑慮，首先讓人們重新關(guān)注稀有性和由此產(chǎn)生的欲望。零售讓品牌可以構(gòu)建品牌資本，尤其是品牌的知名度和品牌形象，它可以吸引注意力和新的客戶，它也可以讓消費(fèi)者立刻獲得奢侈品產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更接近客戶，零售店也有助于奢侈品產(chǎn)品的發(fā)布：但“發(fā)布”不等于“有售”，混淆兩者會(huì)沖淡消費(fèi)者的欲望。
當(dāng)奢侈品品牌覺得自己的形象、尊貴性和消費(fèi)者對(duì)自己的渴望受到威脅時(shí)，他們通常會(huì)反思自己的零售網(wǎng)絡(luò)，尤其是零售店的數(shù)量和在售商品數(shù)量和店內(nèi)的折扣。然而，并不是所有奢侈品品牌都受到大范圍銷售的威脅，很多品牌選擇了關(guān)閉一些門店，從而降低品牌的曝光率和產(chǎn)品獲取的便捷度，這又提升了品牌的尊貴性。
另一方面，奢侈品牌對(duì)零售的疑慮也來自全新的在線/數(shù)碼用戶習(xí)慣，奢侈品消費(fèi)者大量應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)進(jìn)行購買商品。但奢侈品不能采用所有電子商務(wù)的便利特性，因?yàn)樗鼈儠?huì)讓品牌降低尊貴性和距離感。雖然消費(fèi)者依然希望獲得更多的便利，讓購物體驗(yàn)變得更簡單，甚至在奢侈品方面也是這樣，不僅是在線購物，也包括線下購物。因此，奢侈品零售就需要找到提升購物體驗(yàn)和便利性的方法。
第四，在過去兩年，奢侈品旅游得到了極大的發(fā)展。第一個(gè)原因是文化習(xí)慣，第二個(gè)也是主要原因，匯率的波動(dòng)和價(jià)格差距，以及中國消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。
為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的奢侈品旅游，奢侈品品牌應(yīng)該注意價(jià)格差異和匯率的作用，以吸引中國消費(fèi)者，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品：對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，以了解中國消費(fèi)者的喜好；推出滿足中國消費(fèi)者需求和愿望的系列產(chǎn)品。
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成都奢侈品店遭遇窘境 關(guān)店潮可能只是開始
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