11月是電商的狂歡月，當(dāng)雙11銷售戰(zhàn)績不斷被刷新時，實體百貨也在寒冬中迎來重塑和轉(zhuǎn)型。眼下，各大賣場的促銷此起彼伏，將大批消費者拉回到了試衣間。更耐人尋味的是，“實體末路”的唱衰聲悄然淡去，阿里、京東、亞馬遜等電商巨頭都在大舉布局線下渠道，線上線下的融合，正在成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新玩法。

　　“電商試衣間”絕地反擊

　　雙11過了兩天之后，持續(xù)60小時的購物大狂歡在崇文新世界百貨開場上演。新冬裝五折封頂、店慶滿額贈、限時大升級等與電商雙11比肩的促銷吸引了大批消費者，離店慶開始還有一小時的時候，商場各個大門外都已人頭攢動。

　　“雖然雙11已經(jīng)買了不少東西，但感覺還是缺點精致的冬裝。”市民顧女士表示，“鞋和衣服可以試穿的，這是網(wǎng)店永遠(yuǎn)無法比擬的優(yōu)勢。”據(jù)崇文新世界相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，60小時不打烊店慶期間，銷售額對比去年同期上升了9.5%，客流提升3%。

　　今年以來，百貨業(yè)一片蕭條，這樣的大促銷無疑是一針強心劑。

　　商務(wù)部監(jiān)測信息顯示，從2010年開始，在社會消費品零售總額增速不斷下滑的態(tài)勢下，重點百貨企業(yè)銷售額增速下滑更加劇烈，今年上半年只有3.7%，幾乎淪為了“電商試衣間”。與之形成強烈對比的是，重點零售企業(yè)網(wǎng)上銷售增長39.1%，比上年同期加快9.2個百分點。

　　“如果沒有大促銷，商場的價格也太離譜了，一件大衣動輒三千多元。我和閨蜜經(jīng)常是到商場試好尺碼后，再去網(wǎng)上找同品牌的專賣店，價格至少能便宜三分之一。”剛參加工作兩年的林茹認(rèn)為，大商場的價格，工薪族確實有點兒吃不消。

　　眼睜睜看著門前冷落鞍馬稀，實體店并不甘心，抱團取暖成為尋求突破的方式之一。

　　在雙11還沒有到來的10月中旬，17家零售企業(yè)就聯(lián)合發(fā)起了2015中國購物節(jié)，吸引全國五百多家連鎖企業(yè)、超過10萬家門店參與。盈石集團研究中心總經(jīng)理張平表示，實體店的購物體驗、現(xiàn)場提貨以及售后服務(wù)等優(yōu)勢都是電商平臺無法比擬的，如果實體店能打出“同款同價”的旗號，讓電商平臺價格優(yōu)勢“縮水”，注重服務(wù)體驗、趨于理性的消費者還是愿意回歸到實體購物中。

　　云上電商放眼長遠(yuǎn)尋落地

　　就在實體百貨絕地反擊之時，殊不知，這些被消費者視為“新寵”的電商們卻正在紛紛尋求落地。馬云曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)公司的機會未來30年一定在線下，而傳統(tǒng)企業(yè)或者線下企業(yè)的希望一定是在線上。”

　　何出此言呢？

　　網(wǎng)絡(luò)商城，雖然少去了店面裝修和租賃，但倉儲、包裝、物流、推廣和人力等成本也在節(jié)節(jié)攀升。隨著淘寶的競爭環(huán)境日益激烈，商家利潤被壓到了不能再低。電子商務(wù)雖然足夠快捷、便利，但是脫離了實體店鋪，服裝、鞋等時尚產(chǎn)品的銷售總是有局限，尺碼、質(zhì)感與預(yù)期不符成為消費者頻繁退換貨的原因。

　　“用戶要先摸到東西，有觸覺，才能有感覺。坦白說，這是電商目前難以做到的。”北京白領(lǐng)時裝公司董事長苗鴻冰表示。

　　正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)電商大佬們紛紛搶灘布局線下渠道，謀求電商落地的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　今年8月，阿里巴巴集團與蘇寧云商宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，蘇寧和阿里通過百億元級相互投資入股，實現(xiàn)線上線下的強強聯(lián)合，互補短板。蘇寧獲得阿里資金及流量支持，阿里獲得蘇寧物流等線下服務(wù)。據(jù)悉，蘇寧云商輻射全國的1600多家線下門店、5000個售后服務(wù)網(wǎng)點及下沉到四五線城市的服務(wù)站將與阿里巴巴的線上體系實現(xiàn)無縫對接。

　　另一位電商大佬京東，也與15座城市的1萬家便利店展開了線上線下合作，并斥資43億元入股永輝超市。

　　放眼國際市場，在線零售巨頭——亞馬遜日前也在計劃開設(shè)第一家實體零售店，選址在紐約曼哈頓34街，主推當(dāng)日達(dá)、線上下單、線下取貨這些當(dāng)前流行的服務(wù)模式。

　　快時尚的生意經(jīng)

　　互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活習(xí)慣的最大改變之一，莫過于對“速度”和“效率”的推崇。以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時尚服飾迅速興起，它們始終追隨當(dāng)季潮流，奇快的新品到店速度，再加上親民的價格，讓荷包并不豐滿的普通消費者也可以擁有最新的“走秀款”。

　　“Zara、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌，是時尚潮流的快速反應(yīng)者，投入生產(chǎn)和銷售的速度也很快，在某種程度上，解決了庫存和渠道的問題。”北京紡織控股有限責(zé)任公司副總經(jīng)理贠天祥日前在北京服裝行業(yè)協(xié)會舉行的實體店與電商未來格局的探討會上說道。

　　在他看來，這些快時尚品牌幾乎都是通過線下實體店迅速發(fā)展壯大起來的。即使面對電商的沖擊，這些快時尚品牌也沒有停止在中國市場“圈地開店”的步伐。以優(yōu)衣庫為例，2013和2014兩個財年每年優(yōu)衣庫在中國大陸開店都超過了80家，目前在中國超過70個城市有優(yōu)衣庫的身影。這樣的發(fā)展路徑，也讓國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌看到了轉(zhuǎn)型的機會，即通過線上渠道精準(zhǔn)捕捉消費者的需求和喜好，再快速反應(yīng)推出新品。

　　根據(jù)國際零售咨詢企業(yè)達(dá)曼國際的最新報告，2015年起零售商需應(yīng)對一個更加碎片化和精細(xì)化的零售業(yè)，線上線下攜手將是大勢所趨。線下商店通過布置展示，為線上的銷售做信用背書，增強品牌的可信賴感。同時，線上的銷售數(shù)據(jù)，顧客評價可作為大數(shù)據(jù)分析，為下一步的生產(chǎn)設(shè)計帶來參考，并促進銷售額增長。這樣的良性循環(huán)，可謂是一條共贏共生之路。（來源：北京日報 作者：肖丹 范曉）

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