幾乎每一個綜合體在落成的時候，都會寄希望于能成為一個改變區(qū)域格局的城市核心。然而，事實往往不會像想象中這樣美好。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前全國多個地方商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但不少已開業(yè)的商業(yè)綜合體經(jīng)營情況并不理想，如頂著“世界最大購物中心”頭銜的東莞新華南MALL生活城、建筑面積超過50萬平方米的青島寶龍城、沈陽的日本伊勢丹百貨等等，都倒在了“商業(yè)過剩”這個命題的面前。
杭州也不例外。近百個商業(yè)綜合體、預(yù)計800萬平方米的商業(yè)體量致使目前杭州商業(yè)發(fā)展顯得有些“虛胖”。況且有些綜合體以非常近的地理位置形成了直接的正面競爭，再加之招商方面的殘酷競爭、消費人口不足的困局，都讓超越現(xiàn)實的美夢開始慢慢破滅。
當(dāng)然，結(jié)合未來十年杭州城市化發(fā)展、人口變遷等因素，商業(yè)地產(chǎn)依舊有很大的發(fā)展空間。究竟是扎堆“抱團(tuán)取暖”更能拉動商業(yè)氛圍，還是遠(yuǎn)離競爭“傲然獨立”更有生存空間，主要還是需要精準(zhǔn)找準(zhǔn)定位且以相對成熟的運營模式，才能在重重競爭中脫穎而出。
一條街上三個大體量綜合體“貼身肉搏”
尋求差異化才顯競爭力
要說現(xiàn)在哪個區(qū)塊的綜合體之戰(zhàn)火藥味最濃，臨平板塊一定榜上有名。
近兩年，在大力打造臨平副城的呼聲下，臨平商業(yè)綜合體如同雨后春筍一般蓬勃發(fā)展，各大商業(yè)地產(chǎn)項目陸續(xù)在臨平拿地。尤其是迎賓路上，綜合體扎堆得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。
迎賓路是臨平的一條主干道，短短幾公里內(nèi)集結(jié)了華元歡樂城、理想銀泰城以及崇邦余之城三大綜合體項目�？梢灶A(yù)見的是，隨著這幾個項目的陸續(xù)交付開業(yè)，臨平綜合體必然迎來井噴期，綜合體大戰(zhàn)隨時可能上演。
這三個項目不僅是距離相近，產(chǎn)品類型也有不少共性。都是地鐵上蓋物業(yè)、都包含商業(yè)、住宅、寫字樓等多種業(yè)態(tài)、都將在未來兩年內(nèi)交付、都定位為大體量綜合性生活廣場。尤其是華元歡樂城與崇邦余之城，兩個綜合體僅一路之隔，如何形成差異化競爭，就成了關(guān)鍵。
總體量高達(dá)40萬平方米的余之城，和地鐵一號線南苑站出入口直接相連，同時距離余杭高鐵站也很近，交通條件優(yōu)越。項目由住宅、商業(yè)、寫字樓三部分組成，包括約11.3萬平方米住宅，約10.8萬平方米商業(yè)和6.1萬平方米寫字樓。
其中，商業(yè)部分的規(guī)劃會類似于上海的大寧國際，即一個購物中心“盒子”再加延展出來的一些商業(yè)樓幢，形成一個街區(qū)式商業(yè)廣場，這是杭州幾乎不曾出現(xiàn)過的商業(yè)新形態(tài)。
此外，未來余之城還會引入室內(nèi)真冰溜冰場、IMAX影院和高標(biāo)準(zhǔn)KTV， 25米的標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)恒溫泳池、保齡球館和桌球館，近3000平方米的大型兒童游樂場和兒童教育機構(gòu)， 5000平方米的多功能屋頂花園，甚至還會引入國際知名表演者帶來的兒童微劇場，這也是杭州之前所沒有的演出。據(jù)開發(fā)商表示，他們最大的特點就是所有商業(yè)全部自持，這需要相當(dāng)強的操盤能力，以及后續(xù)的經(jīng)營管理能力。
而華元歡樂城，則看準(zhǔn)了綜合體的發(fā)展趨勢，將要斥巨資打造全情景式兒童體驗MALL，命名為“芝麻街”。不久以后，這里將成為繼上海迪士尼之后，長三角又一個大型兒童游樂集散地。兒童經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)�，走打動小孩的路線成了華元歡樂城的重要法寶。
據(jù)一份戴德梁行出具的地產(chǎn)報告顯示，兒童業(yè)態(tài)、餐飲休閑娛樂比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴張明顯，家庭型購物中心成區(qū)域商圈主流。據(jù)測算，2015年，室內(nèi)兒童樂園行業(yè)整體市場規(guī)模將保持40%的平均增速，從2012年的42億元增長至2015年的115.25億元左右。
于是，華元歡樂城抓住這一市場機遇， 48萬平方米芝麻街包含30萬平方米商業(yè)和18萬平方米的購物中心，規(guī)劃了“飛天SNOOPY、HELLO KITTY時尚大道、賽伯坦星球、奇幻水世界和艾蒙的世界”等5大主題游樂中心，集主題親子酒店、兒童社會體驗、兒童主題游樂、兒童零售、教育、醫(yī)療等元素。這是一種大膽的嘗試，也開創(chuàng)了杭州兒童全情景體驗式商業(yè)的先河。
同處南苑街道的綜合體還有臨平新天地，這是一個由2幢新建筑、13幢工業(yè)遺存舊建筑組成的園區(qū)。其前身是臨平老綢廠，也是臨平重要工業(yè)遺存保護(hù)項目。該園區(qū)占地面積60多畝，主要經(jīng)營特色餐飲、茶館酒莊、余杭土特產(chǎn)、旅游工藝品等。
不過，開發(fā)商卻對臨平未來很有信心。崇邦集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，如臨平新城這樣，地處交通便利之地，仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
一位開發(fā)商表示，杭州地鐵1號線從九堡進(jìn)入喬司由南到北到達(dá)臨平世紀(jì)大道，總長約為11公里，共有6個站點，其中5個地鐵站，依次貫穿于臨平新城不到25平方公里的重點建設(shè)區(qū)域，這樣的密集程度在全國也不多見。
隨著崇邦余杭城、宜家、理想銀泰城、華元歡樂城和西子等項目的推進(jìn)，這里儼然成為開發(fā)商的投資重地。
一個商業(yè)項目的成熟需要3～5年，所以項目的開發(fā)一定要有預(yù)期性，包括對所選區(qū)域的未來發(fā)展、人們未來的消費習(xí)慣等等。同時，商業(yè)的更新?lián)Q代非常迅速，除了選址極為重要，項目的定位也極為關(guān)鍵。當(dāng)然，與城市建設(shè)同步是必不可少的。
多個綜合體在建
運河商圈未來將變身都市新中心
漫步在運河邊，這里有古色古香的大兜路歷史街區(qū)、富義倉、香積寺、運河天地等，他們記錄著運河變遷和繁榮。
按照規(guī)劃，未來幾年，這里除了將復(fù)興運河商貿(mào)文化外，還要實現(xiàn)時尚繁華的蛻變，成為杭州又一個都市新中心。
運河商圈，距離武林門僅3公里，距離西湖約6公里，自申遺成功后，運河CBD將是杭州唯一入駐世界文化遺產(chǎn)區(qū)內(nèi)的國際商務(wù)區(qū)。和錢江新城、武林等傳統(tǒng)商圈比較，運河CBD兼有主城繁華資源、產(chǎn)業(yè)變革升級動力、運河申遺人文景觀等諸多發(fā)展要素，是一個成長型的CBD。
2002年，運河中央商務(wù)區(qū)計劃啟動。杭州商圈發(fā)展在從武林、黃龍、錢江新城之后，開始進(jìn)行運河時代的建設(shè)。
2007年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)拿下大運河商務(wù)區(qū)地塊，即現(xiàn)在的遠(yuǎn)洋大運河商務(wù)區(qū)項目。作為運河商圈最早、規(guī)模體量最大的主引擎，遠(yuǎn)洋大運河商務(wù)區(qū)項目總建筑面積近百萬平方米，其中公建部分約64萬平方米，將開發(fā)建設(shè)成為集高端行政公寓、超五星級酒店、大型購物中心、國際5A甲級寫字樓、酒店式公寓、SOHO辦公樓、精品商業(yè)街及時尚休閑商業(yè)街為一體的超級城市體,實現(xiàn)“一站式”吃喝玩樂購業(yè)游，為城市居民提供豐富多彩的高品質(zhì)生活，帶動、引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)商務(wù)價值，打造成為杭州城市新名片。如今從現(xiàn)場建設(shè)進(jìn)程來看，遠(yuǎn)洋大運河商務(wù)區(qū)已進(jìn)入施工階段，其中住宅已有部分交付入住。
隨后，萬通、綠地等外來地產(chǎn)大鱷相繼進(jìn)入該區(qū)域。目前萬通中心已交付，而綠地中央廣場目前也在緊鑼密鼓的施工中。據(jù)介紹，綠地中央廣場的大型購物中心部分-運河繽紛城，目前已有多個知名品牌有意向或確定入駐。
按照拱墅區(qū)對該區(qū)域的規(guī)劃，未來運河商圈將以運河為軸線、城市綜合體為依托，總部樓宇經(jīng)濟(jì)為特征，打造出一個立體的商圈。其中運河商務(wù)區(qū)核心區(qū)規(guī)劃設(shè)計為“一帶兩區(qū)”。以“一帶”即沿運河和勝利河的濱河景觀帶串聯(lián)整個商務(wù)區(qū)；“兩區(qū)”以大關(guān)路為界，北區(qū)為遠(yuǎn)洋和萬通中心組成的核心區(qū)，南區(qū)為長樂區(qū)塊。
除了遠(yuǎn)洋、綠地等房企的項目外，在運河西面，還有杭州本土房企天陽置業(yè)的一個全新商業(yè)項目蓄勢待發(fā)。天陽D32，是天陽置業(yè)再一次發(fā)力商業(yè)的潛心力作。據(jù)介紹，D32將是一座引領(lǐng)國際潮流的Living Park情景式商業(yè)街。目前，韓國樂天國際影城進(jìn)駐D32，樂天影城是一座風(fēng)靡全球的影院，這也是樂天影城首次入駐杭城。
事實上，除了目前正在建設(shè)中的遠(yuǎn)洋大運河商務(wù)區(qū)、綠地中央廣場等大型綜合體項目外，目前運河商圈已有多家已開業(yè)的商場或商業(yè)街區(qū)。
大兜路歷史街區(qū)、小河直街等商業(yè)街區(qū)，目前以餐飲、酒店、休閑等為主。上塘路與香積寺路口，水晶城購物中心則已于去年12月份正式開業(yè)。據(jù)了解，總面積約8.8萬平方米，以“主力店+快時尚+品牌集成店+人氣餐飲+休閑娛樂”的業(yè)態(tài)組合，定位為 “年輕時尚”這個主題，集時尚購物、特色餐飲、休閑娛樂（包括：電玩KTV影城等）、生活配套于一體。
“現(xiàn)在下班了，經(jīng)常會帶孩子來這邊吃個飯，看個電影。”家住大關(guān)的李女士表示。從目前的營業(yè)情況看，水晶城內(nèi)幾家比較有特色或評價較高的餐廳在飯點基本處于排隊狀態(tài)。據(jù)悉，在最初的招商定位上，水晶城也以滿足周邊家庭需要為主。除了萬達(dá)影院和H&M（服裝品牌）旗艦店,水晶城還引進(jìn)了近2000平方米的新華書店城北旗艦店。餐飲方面除了外婆家、鱸魚等商場常見品牌外，還有首次嘗試在購物中心開店的花中城、景區(qū)餐廳拾年、57度湘等。
沿著運河再往北走，則有已經(jīng)開業(yè)的運河上街、運河天地以及在建的新明以兒童為主題的綜合體等。不過這些商業(yè)中心，目前仍以餐飲或特色休閑等類別為主。
就目前而言，運河商圈真正意義上的綜合體或購物中心只有水晶城等，大兜路歷史街區(qū)等則多以特色街區(qū)的形式存在，以休閑、特色為主。未來隨著遠(yuǎn)洋大運河商務(wù)區(qū)以及綠地中央廣場等的相繼面世，區(qū)域內(nèi)的商務(wù)、商業(yè)氛圍會更加濃厚。按照今年最新規(guī)劃，拱墅區(qū)還將在以遠(yuǎn)洋、綠地、萬通等為核心的區(qū)域打造運河財富小鎮(zhèn)，這也將為該區(qū)域未來的人氣以及發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
不過對于目前杭州來說，各個區(qū)域不斷涌現(xiàn)的綜合體仍有些多，而且大部分項目的開發(fā)模式采用商場、酒店、寫字樓、酒店式公寓和住宅等固定組合模式，購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面，杭州傳統(tǒng)的百貨業(yè)如銀泰等都進(jìn)行了升級，往吃喝玩樂的一站式服務(wù)方向發(fā)展，而對比目前杭州現(xiàn)有的消費者，特別是個別規(guī)劃有多個綜合體、供應(yīng)量較大的區(qū)域，未來一段時間內(nèi)或?qū)⒊霈F(xiàn)局部飽和過剩的現(xiàn)象，如何搶占市場份額、做好產(chǎn)品差異化仍是一個需要面臨的問題。
多家大型購物中心聚集
武林門曾為杭州百億級商圈之一
武林商圈位居杭州城市中心，北向跨運河至文暉路，與朝暉大型居住區(qū)相鄰，南至慶春路，東至中山北路，西與武林路時尚女裝街相接。商圈內(nèi)從北到南包括密渡橋路、環(huán)城北路、體育場路、百井坊巷、鳳起路、孩兒巷和延安路交慶春路北段。
其中杭州(武林)中央商務(wù)區(qū)的核心區(qū)塊初步確定為：東臨中河北路、南起慶春路、西至武林路、環(huán)城北路轉(zhuǎn)密渡橋路接京杭運河，北到文暉路，面積約2.5平方公里。
1997年，面積為6000平方米的國大百貨亮相。據(jù)當(dāng)時媒體報道，國大的開業(yè)儀式非�；鸨�，門前天橋上人滿為患。1998年，銀泰百貨開業(yè)，1999年杭州大廈、杭州百貨大樓經(jīng)歷調(diào)整后重新開業(yè)，以百貨為主力商家的武林商圈逐步形成。2001年，國大引進(jìn)連卡佛共同經(jīng)營，武林商圈一度成為杭州最潮的商圈之一。
2009年，位于西湖文化廣場的浙江省科技館新館和浙江自然博物館新館開張；杭州大廈C座坤和店開張，十余萬平方米的超大型高端消費購物城整體面市，代表杭州最高商務(wù)水準(zhǔn)的純租賃國際5A甲級寫字樓坤和中心正式交付投入使用……至此，以武林CBD為中心的武林商圈，除了是一個人人為之向往的購物天堂外，還正在逐步發(fā)展為杭州市的商貿(mào)中心。
作為杭州含金量最高的商圈，武林商圈的地位一度沒人能撼動，有資深零售人士曾評價武林商圈是“放眼杭州乃至省內(nèi)、國內(nèi)，也不可多得的‘百億級商圈’”。但是，隨著城市的不斷擴大和區(qū)域中心的陸續(xù)成熟，歷來以杭州大廈、銀泰、百大、國大四大商場為支撐的武林商圈，在近兩年經(jīng)歷了銀泰、百大的合并，國大的改造等事件，更面臨了傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的疲軟、電商沖擊、周邊區(qū)域級商圈的分流等，還有地鐵施工等帶來的影響，而導(dǎo)致人氣和吸附力大不如前。如何保持商圈的地位以及在殘酷的百貨業(yè)競爭中突圍，對于武林商圈來說非常重要。
隨著杭州商圈從“單中心”向“多中心”的發(fā)展以及各個新興商圈的崛起，武林商圈似乎也有些黯淡無光。如今走在武林商圈，因商場升級改造以及新綜合體的建設(shè)等原因，存在各種“斷點”以及沿路商業(yè)撤柜、撤租的現(xiàn)象。不過這并不意味著武林商圈就“繁華不再”了。
目前已經(jīng)結(jié)頂?shù)膰蟪鞘袕V場正在緊鑼密鼓地建設(shè)中。擴建后的國大城市廣場，總建筑面積為15萬平方米，據(jù)此前對外公布的消息，裙樓商場預(yù)計將于明年5月開張，將打造成國際最新的“生活藝術(shù)中心”。
在武林廣場的西側(cè)，杭州大廈已經(jīng)陸續(xù)完成了4座“城”的商品定位和品牌布局。而百井坊巷，也終于在去年年底完成拆遷，未來將有可能打造成新的商業(yè)街區(qū)。
而在武林廣場上，未來還有一個武林商圈地標(biāo)性項目，由綠城集團(tuán)主導(dǎo)建設(shè)的杭州中心，預(yù)計將于今年年底前開工。
未來，除了“地上”通道的延展，武林商圈還將充分挖掘“地下”空間資源。以武林廣場地下商城項目為樞紐，通過地下通道，全面連通杭州大廈、銀泰百貨武林店、國大城市廣場、杭州中心等商業(yè)商務(wù)樓宇。
據(jù)了解，未來武林商圈的商業(yè)總體量將超過百萬平方米。百井坊巷是街區(qū)形式，加上老牌及新興百貨綜合體，物業(yè)遍布地上及地下。
不過，受電商沖擊的商業(yè)地產(chǎn)，并不是說單純的能“店多隆市”。對于武林商圈而言，如此多的綜合體聚集在一起，商圈內(nèi)的單個綜合體的競爭壓力以及與湖濱商圈等商圈的競爭中如何突圍，仍是需要思考的問題。
從目前看，武林商圈內(nèi)各大商業(yè)綜合體也在做一些努力和嘗試。單個綜合體，如國大城市廣場等，已在做改造，并在定位上爭取與周邊的綜合體形成一定的差異化。而整個商圈上，武林商圈也在實行“智慧商圈”工程，聚焦企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，打造各個高端商務(wù)板塊以及特色工程。按照規(guī)劃，武林商圈將成為未來杭州的“中環(huán)”，遠(yuǎn)期目標(biāo)為到2020年建設(shè)成為長江三角洲除上海以外名副其實的大都市中央商務(wù)區(qū)。
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