走進(jìn)“高速”家庭
企業(yè)必須拓寬實(shí)體分銷渠道，才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國(guó)各地現(xiàn)有8,100萬(wàn)戶“高速”家庭，其中4,600萬(wàn)戶位于小城市。到2020年，全國(guó)“高速”家庭總數(shù)預(yù)計(jì)將增至1.42億，其中8,400萬(wàn)戶家庭將來(lái)自小城市。目前，企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須覆蓋至少530個(gè)城市，才能接觸到近80％的“高速”家庭。到2020年，它們需要覆蓋至少615個(gè)城市，才能維持這一比例。
企業(yè)還需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”消費(fèi)者。此類消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化技術(shù)十分熟悉并熱衷于網(wǎng)購(gòu)，這一情況揭示了“網(wǎng)購(gòu)族主要是學(xué)生和廉價(jià)消費(fèi)者”的看法是錯(cuò)誤的。40％的富裕家庭經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)(意味著他們至少每周網(wǎng)購(gòu)一次)；而在準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭中，這一比例僅為20％。
頻繁網(wǎng)購(gòu)者大多更年輕、更富裕，并喜歡通過(guò)各種不同的渠道購(gòu)物。在此次調(diào)查中，35％的頻繁網(wǎng)購(gòu)者表示其計(jì)劃在來(lái)年增加消費(fèi);而在非頻繁網(wǎng)購(gòu)者中，這一比例僅為24％。
最為顯著的差異是，頻繁網(wǎng)購(gòu)者的在線消費(fèi)額占其支出總額的27％，而非頻繁網(wǎng)購(gòu)者的在線消費(fèi)額僅為其支出總額的11％。前者的年均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額超過(guò)1,900美元，后者僅約為775美元。
消費(fèi)者信心總覽
“高速”和“低速”消費(fèi)市場(chǎng)合為一體后，整體趨勢(shì)依然積極但并不亮眼。整體而言，中國(guó)消費(fèi)者信心略高于去年，但仍未恢復(fù)到全球金融危機(jī)前的水平。
在衡量消費(fèi)者信心的四項(xiàng)指標(biāo)中，三項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)優(yōu)于去年：有意保持或增加支出的消費(fèi)者比例有所增長(zhǎng)。他們對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)與就業(yè)狀況的安全感也有所提升;在中國(guó)就業(yè)需求持續(xù)強(qiáng)勁的大背景下，這一結(jié)果并不讓人感到意外。計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的受訪者比例則在去年的基礎(chǔ)上小幅回落。(參閱圖2)
上述四項(xiàng)指標(biāo)中，支出水平最為重要，因而有必要進(jìn)一步細(xì)分研究。具體而言，計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)增加支出的消費(fèi)者比例較去年減少了4個(gè)百分點(diǎn)，從31%降至27%;但計(jì)劃減少支出的消費(fèi)者比例降幅更大，從25%降至19%。位于兩者之間的消費(fèi)者群體，即計(jì)劃在來(lái)年保持現(xiàn)有支出水平的消費(fèi)者比例則顯著增加，從44%迅速增至54%。換言之，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體上穩(wěn)步向前發(fā)展，盡管不像上一個(gè)十年那樣突飛猛進(jìn)，但遠(yuǎn)勝于全球其它地區(qū)。
GDP與消費(fèi)支出依舊脫鉤
中國(guó)是毋庸置疑的全球經(jīng)濟(jì)巨頭之一，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們想知道的是，個(gè)人消費(fèi)支出何時(shí)才會(huì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮更大的作用。在2014年至2015年初，中國(guó)消費(fèi)者的支出增長(zhǎng)已超過(guò)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增速。在2015年第一季度，中國(guó)城市家庭收入的名義增長(zhǎng)率約為8.4％，明顯高于5.6％的GDP增長(zhǎng)。調(diào)查表明，這一趨勢(shì)將會(huì)穩(wěn)步持續(xù)。
在對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)行衡量的過(guò)程中，GDP增長(zhǎng)的參考意義始終不大。過(guò)去，GDP迅速增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)源于投資，而非消費(fèi)；現(xiàn)在，GDP增速放緩的主要原因也在于投資，而不是消費(fèi)。
消費(fèi)者的購(gòu)買決定往往取決于其收入是否增加，他們對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是快是慢并不那么關(guān)注。今年，47％的受訪者表示收入和福利增長(zhǎng)是其計(jì)劃增加消費(fèi)支出的主要原因。去年的調(diào)查中，這一比例僅為39％。
此次調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，影響收入和消費(fèi)的主要指標(biāo)之一—企業(yè)利潤(rùn)自2013年底開始持續(xù)下滑。這一情況足以引起我們的警覺。在人才市場(chǎng)供應(yīng)緊張的影響下，就業(yè)者薪資尚未出現(xiàn)明顯的波動(dòng)；但如果利潤(rùn)繼續(xù)下行，消費(fèi)者的收入及其支出則勢(shì)必會(huì)受到影響。
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