5. 點(diǎn)擊取貨
點(diǎn)擊取貨賦予了“便利”新的定義，它給消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物提供了“送貨到家”以外的便利。點(diǎn)擊取貨模式的發(fā)展，特別是在“取貨點(diǎn)的數(shù)量和類型”方面，將對(duì)傳統(tǒng)的零售模式發(fā)起挑戰(zhàn)，同時(shí)也為那些直銷商家創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在歐洲的點(diǎn)擊取貨點(diǎn)將于2015年達(dá)到50萬(wàn)個(gè)，比上一年增長(zhǎng)20%。這種網(wǎng)上訂購(gòu)的商品，在家庭以外的另一個(gè)地點(diǎn)取貨的方式，可能成為電子商務(wù)的基本功能配置，并促使電子商務(wù)在零售銷售額中的份額保持不斷增長(zhǎng)。
電子商務(wù)中的一個(gè)主要阻礙就是送貨。僅僅在歐洲，電子商務(wù)每年就需要數(shù)十億計(jì)的單獨(dú)送貨。為了控制成本，大部分的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品在交貨時(shí)間上都只是個(gè)大概。而收貨人并不總是在家里等待接收貨物，結(jié)果造成收貨人可能必須到一個(gè)集散中心排隊(duì)等待收取貨物，這導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)的便利性這一關(guān)鍵因素大打折扣。僅僅在英國(guó)，第一次交貨失敗給零售商造成的損失就達(dá)到每年10億美元。而間接的損失就是，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他具有更靈活交貨選擇的商家。在購(gòu)物旺季，送貨能力嚴(yán)重不足，無(wú)法應(yīng)對(duì)洶涌的網(wǎng)購(gòu)訂單，而點(diǎn)擊取貨則提供了額外的送貨能力。在2014年圣誕節(jié)之前，幾家高端的零售商面對(duì)大量需求，應(yīng)對(duì)困難，已經(jīng)采用了這種方式。
消費(fèi)者對(duì)收取網(wǎng)購(gòu)貨物的地點(diǎn)有三種主要的選擇：門店(包括停車場(chǎng)等大場(chǎng)地);第三方地點(diǎn)(比如郵局或火車站);或儲(chǔ)物柜(通常位于通勤路線上)。在2015年，在總數(shù)為50萬(wàn)個(gè)的取貨點(diǎn)中，大約三分之二將是個(gè)人儲(chǔ)物柜，而第三方地點(diǎn)僅占四分之一多點(diǎn)，其余(大約37,000個(gè))為門店。
第三方地點(diǎn)結(jié)合了多用途的場(chǎng)地，比如提供額外取貨服務(wù)的郵局和專門的用途場(chǎng)地(比如試衣間)。在歐洲，英國(guó)是目前最成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)，其2015年的零售總額中有13%來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)，而其中的三分之一將以點(diǎn)擊取貨的方式交貨。在2012到2014年間，英國(guó)的點(diǎn)擊取貨的銷售額增長(zhǎng)了一倍還多，1.4億份訂單的銷售額達(dá)到87億美元。
到2014年第四季度，網(wǎng)購(gòu)者中將近95%的人表示他們計(jì)劃在節(jié)日購(gòu)物中嘗試使用點(diǎn)擊取貨。在歐洲大部分其他市場(chǎng)中，電子商務(wù)在零售中所占的份額將會(huì)增長(zhǎng)，同時(shí)點(diǎn)擊取貨將變得越來(lái)越普遍。點(diǎn)擊取貨的影響很可能在不同的零售細(xì)分市場(chǎng)中表現(xiàn)不同，非食品雜貨類占據(jù)銷售的絕大部分。2013年，英國(guó)的非食品雜貨類零售占比為95%。在某些主要的非食品雜貨零售連鎖店，接近一半的網(wǎng)上訂單都已經(jīng)采用點(diǎn)擊取貨服務(wù)方式。
對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，通過(guò)提供點(diǎn)擊取貨方式所能達(dá)到的最理想的結(jié)果就是提高網(wǎng)站訂購(gòu)量;同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店取貨時(shí)，還可以增加實(shí)體店銷量。隨著便利性的提高，點(diǎn)擊取貨可能會(huì)帶動(dòng)整體網(wǎng)上購(gòu)物的增長(zhǎng)。在英國(guó)，點(diǎn)擊取貨在全部電子商務(wù)中的份額與電子商務(wù)在所有零售業(yè)中的份額，在過(guò)去3年同步穩(wěn)定增長(zhǎng)。點(diǎn)擊取貨將不僅僅局限于實(shí)體零售。線上零售企業(yè)也會(huì)提供同樣的服務(wù)，有時(shí)候他們會(huì)使用第三方地點(diǎn)或儲(chǔ)物柜交付貨物，也有時(shí)候使用零售商店。
比如，在eBay購(gòu)買的貨物可以在英國(guó)零售商阿格斯(Argos)的650家門店取貨。奧凱多(Ocado)在該行業(yè)專注于線上銷售，它為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)，也推出了點(diǎn)擊取貨服務(wù)。得益于諸如Doddle、Collect+和ByBox等第三方服務(wù)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始轉(zhuǎn)向點(diǎn)擊取貨模式。一些品牌生產(chǎn)商將開(kāi)始嘗試?yán)命c(diǎn)擊取貨的模式直接向消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品。如今，點(diǎn)擊取貨的一個(gè)主要障礙來(lái)自于“交貨的最后一英里”的成本。另外，那些習(xí)慣于向倉(cāng)庫(kù)和分銷中心大宗發(fā)貨的企業(yè)必須學(xué)會(huì)處理來(lái)自于消費(fèi)者的單個(gè)訂單。無(wú)論如何，消費(fèi)者對(duì)點(diǎn)擊取貨的進(jìn)一步接納，以及更多的第三方服務(wù)提供者加入這一行列，使這一選擇對(duì)生產(chǎn)商變得更具吸引力。
初看起來(lái)，點(diǎn)擊取貨對(duì)零售商和消費(fèi)者是個(gè)雙贏的模式。消費(fèi)者獲得了額外的便利，從而有可能促使他們進(jìn)行更多的購(gòu)物。而零售商則避免了送貨到家的成本，并可以使用現(xiàn)有的空間。但是，任何一種送貨方式都有其成本：被用來(lái)存儲(chǔ)貨物的每一平方米本可以用來(lái)展示商品，而任何處理取貨的雇員就不能去幫助其他的顧客。
讓顧客購(gòu)物更加便利可能也意味著退貨也更容易。顧客在看到自己不想要的貨物以后，很容易就在銷售點(diǎn)將其退掉。這可能會(huì)刺激那些“買來(lái)試一試”的銷售，從而導(dǎo)致過(guò)多的庫(kù)存并使退貨量急劇增加。零售商需要對(duì)提供點(diǎn)擊退貨服務(wù)所造成的成本嚴(yán)加監(jiān)控。在某些情況下，他們可能需要取消這一服務(wù)。零售商可能需要對(duì)點(diǎn)擊取貨這一服務(wù)進(jìn)行定期修改。下單后第二天免費(fèi)取貨可能只限于淡季使用。在促銷時(shí)，或在圣誕節(jié)或黑色星期五等活動(dòng)中，取貨期限可能需要延長(zhǎng)。
零售商也可以對(duì)顧客的取貨行為進(jìn)行塑造。例如，在到貨時(shí)，使用自動(dòng)系統(tǒng)通過(guò)電子郵件或應(yīng)用通知顧客，或在淡季時(shí)使用代金券鼓勵(lì)顧客及時(shí)取貨。與消費(fèi)者的信用卡綁定并配備近場(chǎng)通訊功能的手機(jī)也可能用于取貨或退貨。這種手機(jī)可以生成一個(gè)唯一的交易碼，并可以用于取代身份證明。點(diǎn)擊取貨的實(shí)行可能會(huì)鼓勵(lì)某些顧客訂購(gòu)多于自己需要的貨物，因?yàn)樗麄冎啦恍枰呢浳锟梢粤⒓赐素洸⑼丝睢＿@一點(diǎn)在服裝上表現(xiàn)尤其明顯。顧客可能會(huì)訂購(gòu)許多衣物，就像他們從貨架上拿下許多衣服到試衣間去試一樣，然后只保留半打中的一件。如果在商店里，這些都不會(huì)有太大影響，但在點(diǎn)擊取貨時(shí)，選中的貨物都已經(jīng)被“賣“掉了，不需要的貨物都要按退款處理。而這則會(huì)扭曲銷售數(shù)據(jù)。對(duì)于在線上提供廣泛商品選擇的零售商，其成本可能會(huì)因送貨到門店而迅速上升，同時(shí)又要增加人手以處理退貨。
案例分析：Doddle
Doddle是由通濟(jì)隆(Travelex)的創(chuàng)始人Lloyd Dorfman與鐵路網(wǎng)絡(luò)公司于2014年6月發(fā)起成立的一家合資企業(yè)。該公司將在英國(guó)全國(guó)的火車站新開(kāi)300家門店，為不斷增加的點(diǎn)擊取貨服務(wù)提供幫助。Doddle網(wǎng)絡(luò)為線上和線下的零售商以及快遞公司的發(fā)貨和退貨提供服務(wù)。消費(fèi)者可以安排將采購(gòu)于Asos、NewLook和TMLewin的貨物快遞到Doddle的門店，然后去取貨。他們也可以將不需要的貨物退回。一些在諸如倫敦滑鐵盧車站等人流密集地區(qū)的Doddle門店將設(shè)有試衣間，顧客可以將買來(lái)的衣服在此試穿，并把不需要的衣服立即退貨。Doddle的模式很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者可以為每次取貨支付1.95英鎊，或者以按月交費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)無(wú)限次取貨。退貨免費(fèi)，而送貨收費(fèi)從2.6英鎊起。2015年2月，Doddle宣布其將在現(xiàn)有的30個(gè)門店提供國(guó)際快遞服務(wù)。
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