“奢侈品”發(fā)家史
奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為——“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱非生活必需品。尤其在戰(zhàn)爭(zhēng)年代和大蕭條時(shí)代里，“奢侈品”尤為珍貴，也更容易被消費(fèi)者神化和仰視。
1910年，香奈兒小姐在巴黎的坎朋街21號(hào)開了一間帽子店，很快第一次世界大戰(zhàn)開始了，歐洲進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)蕭條期。戰(zhàn)后香奈兒將產(chǎn)品線延展到女裝領(lǐng)域，之后又是二次大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期人們對(duì)于時(shí)尚和奢侈品沒(méi)有心力去享受，品牌也沒(méi)有太多發(fā)展的空間。直到20世紀(jì)50年代初期，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)重新振作起來(lái)，香奈兒小姐才在70歲高齡再度經(jīng)營(yíng)起自己的品牌。
沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來(lái)富足》中定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。” 而一個(gè)品牌躋身奢侈品行列的重要判斷準(zhǔn)則，則是來(lái)自上流社會(huì)的認(rèn)可。美國(guó)第35屆總統(tǒng)肯尼迪的妻子杰奎琳常常穿著香奈兒套裝出現(xiàn)在公眾面前，戴安娜王妃從19歲開始就已經(jīng)是香奈兒品牌的擁躉，戰(zhàn)后恢復(fù)社交活動(dòng)的歐洲貴族和上流社會(huì)帶動(dòng)了香奈兒品牌的傳播，將這一帽子店起家的品牌送上了“奢侈品牌”寶座。
與香奈兒相似的諸多奢侈品牌，也都是在二次大戰(zhàn)之后經(jīng)營(yíng)成功的。迪奧在1947年才在巴黎舉辦了第一次時(shí)裝作品發(fā)布會(huì)，從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小設(shè)計(jì)工作室，成為一家巨大的跨國(guó)企業(yè)，并衍生經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：箱包、飾品、圍巾、鞋履等產(chǎn)品。雖然LV早在1854年就創(chuàng)建了品牌，但是直到十九世紀(jì)末才開設(shè)第一家分店。制作馬鞍著稱的愛(ài)馬仕，一戰(zhàn)結(jié)束后開始生產(chǎn)皮帶、皮包、手套等配件，20世紀(jì)50年代因?yàn)槟{哥皇妃格麗斯·凱莉使用的原因讓Kelly包成為奢侈品中不朽的經(jīng)典，單品售價(jià)高達(dá)50余萬(wàn)元人民幣。
一度被戰(zhàn)爭(zhēng)剝奪自由和財(cái)富的人們，前所未有的渴望物質(zhì)富足。
發(fā)展初期的自信標(biāo)志
1979年，當(dāng)中國(guó)還被一片灰色籠罩時(shí)，皮爾·卡丹把時(shí)尚的概念第一次帶到了中國(guó)，國(guó)人見(jiàn)識(shí)了“資本主義國(guó)家”的時(shí)裝秀和奇裝異服，開始對(duì)美和物質(zhì)享受產(chǎn)生向往，經(jīng)過(guò)整個(gè)80年代的觀望，90年代初期，迪奧、路易·威登、卡地亞等品牌開始正式“試水”中國(guó)。隨著先富起來(lái)的一批消費(fèi)者帶動(dòng)的全新消費(fèi)觀念，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)形成了雛形。
早期的奢侈品牌大多在北京的王府飯店、國(guó)貿(mào)，上海的波特曼，廣州花園酒店這樣的五星級(jí)涉外飯店開設(shè)專柜，只有那里才會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)客群。彼時(shí)POS機(jī)還未普及，奢侈品店里常常出現(xiàn)抱著成沓現(xiàn)金的“款爺”，先富起來(lái)的一批人，將手包從夢(mèng)特嬌換成了路易·威登，社會(huì)上也出現(xiàn)了以品牌LOGO作為判定一個(gè)人是否“成功”的潮流。這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的起步階段，也是中國(guó)從物質(zhì)貧乏到極大豐富的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2000年之后，奢侈品品牌開始在中國(guó)遍地開花，江詩(shī)丹頓、蒂芙尼等更多品牌走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，那些坐等客人的賣家不再安于現(xiàn)狀，品牌戰(zhàn)硝煙四起。“2004年轟動(dòng)全國(guó)的‘太廟利豐鐘表展’，將全世界幾乎所有高端名表品牌呈現(xiàn)在國(guó)人面前，這次可以算一個(gè)時(shí)間點(diǎn)吧，那是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品徹底放開的信號(hào)。”親自操刀這次展事的劉釗對(duì)此記憶猶新。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速，GDP不斷攀升，奢侈品也不再是金字塔尖上的專享。一些中等收入的消費(fèi)者可以用幾個(gè)月的薪水，滿足一下自己的“名牌夢(mèng)”了。中國(guó)市場(chǎng)開始被西方預(yù)言是未來(lái)全球前3位的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但這樣的預(yù)言在當(dāng)時(shí)聽起來(lái)有些不可思議。
都是“黃金周”惹的禍
在“黃金周”推出后，井噴式的“出國(guó)游”開啟了國(guó)人海外消費(fèi)的閘門，無(wú)論是巴黎的老佛爺、還是米蘭的名品街，都能見(jiàn)到中國(guó)游客爭(zhēng)相購(gòu)買名牌的景象。僅2010年中國(guó)消費(fèi)者在海外就購(gòu)買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的1/4。這并不是中國(guó)人的錢多到足以盲目消費(fèi)的程度，而是巨大的價(jià)格差異誘惑下，國(guó)人看到匯率和差距背后的實(shí)惠。
以同樣一款香奈兒LE BOY中號(hào)女包為例，中國(guó)調(diào)價(jià)前售價(jià)35600元，西班牙（歐洲相對(duì)較低價(jià)位）售價(jià)2850歐元，算上退稅和匯率西班牙售價(jià)為17195元左右，價(jià)格差距接近1倍。
價(jià)格差異的背景之下，代購(gòu)大肆興起，歐洲留學(xué)生單次1500～3000元的高昂代購(gòu)費(fèi)比起國(guó)內(nèi)近一半的差價(jià)，也顯得格外親民了。而代購(gòu)背后隱藏的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，造成品牌美譽(yù)度遭受質(zhì)疑，這也是引起品牌重視的因素之一。
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