奢侈品降價(jià)一旦全面爆發(fā)，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的原有生態(tài)將被打破。2014年我國(guó)奢侈品消費(fèi)之所以出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，有一個(gè)重要原因便是海外代購(gòu)分流。2014年我國(guó)海外代購(gòu)在全國(guó)奢侈品消費(fèi)中的占比高達(dá)15%，市場(chǎng)規(guī)模約為550億-750億元，主要集中于化妝品代購(gòu)、皮革箱包、腕表和珠寶，市場(chǎng)總額約占中國(guó)門店銷售的50%。隨著奢侈品國(guó)內(nèi)外價(jià)格差距不斷縮小，海外代購(gòu)的日子將越來(lái)越難過(guò)。價(jià)格優(yōu)惠是海外代購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)，但是時(shí)間長(zhǎng)、造假等問(wèn)題卻讓消費(fèi)者難以完全對(duì)海外代購(gòu)放心。如今海外代購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱，更多消費(fèi)者將向國(guó)內(nèi)購(gòu)買傾斜。

　　奢侈品在當(dāng)前降價(jià)較為明智，一方面能夠有效刺激市場(chǎng)需求提升；另一方面也不會(huì)使品牌形象受到太大影響。對(duì)于奢侈品而言非常忌諱降價(jià)，降價(jià)將使其高大上的品牌形象受損。一般情況下，奢侈品通過(guò)提升價(jià)格進(jìn)行促銷。然而當(dāng)前歐元貶值嚴(yán)重，受匯率影響，中國(guó)與國(guó)際的奢侈品售價(jià)差距進(jìn)一步拉大。如果降價(jià)，奢侈品牌可以理所當(dāng)然地將原因歸咎于拉平奢侈品在中國(guó)與國(guó)際的價(jià)差，從而不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌形象產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

　　聯(lián)姻大牌破冰第一步

　　京東奢侈品禮品部總經(jīng)理欒霽接受某報(bào)記者采訪時(shí)表示，在奢侈品類目的運(yùn)營(yíng)中，京東采用自營(yíng)和平臺(tái)結(jié)合的策略，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的包袋、配飾品類以自營(yíng)為主，但以女裝為代表的非標(biāo)準(zhǔn)品則主要靠平臺(tái)。“SKU數(shù)量太多，全部自營(yíng)會(huì)產(chǎn)生大量庫(kù)存。”據(jù)了解，為了保證自營(yíng)奢侈品的品質(zhì)，京東奢侈品部設(shè)有約40名買手，其中有管培生，也有從品牌方轉(zhuǎn)型而來(lái)的專業(yè)買手。欒霽表示，京東奢侈品的目標(biāo)是盡量做到“渠道上游化”，與更多品牌商達(dá)成深層合作關(guān)系。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東開(kāi)放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理辛利軍表示，奢侈品消費(fèi)者的價(jià)格敏感度偏低，但對(duì)服務(wù)的敏感度更高，因此京東“正品行貨”的形象貼近奢侈品用戶的需求。

　　奢侈品自營(yíng)供應(yīng)渠道仍難

　　據(jù)中國(guó)奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析顯示從家電到百貨再到奢侈品牌，京東、蘇寧易購(gòu)、阿里巴巴對(duì)于產(chǎn)品的側(cè)重和選擇，也體現(xiàn)了目前大型電商的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。然而，京東與上述眼鏡品牌的合作只是電商實(shí)現(xiàn)與奢侈品牌真正聯(lián)手的第一步。目前，除了京東等大型電商外，走秀網(wǎng)、第五大道奢侈品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等都在經(jīng)營(yíng)奢侈品牌。然而，真正與電商平臺(tái)直接合作的奢侈品牌并不多。

　　一位接近國(guó)際奢侈品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，奢侈品牌在考量電商平臺(tái)時(shí)，對(duì)流量的要求并不高，但極為看重平臺(tái)的品牌氛圍，與實(shí)體店選址時(shí)對(duì)相鄰品牌的要求類似，奢侈品品牌絕不會(huì)讓自己的廣告與數(shù)百元的國(guó)產(chǎn)品牌廣告出現(xiàn)在同一頁(yè)面。從這一層面看，奢侈品牌還沒(méi)有完全對(duì)中國(guó)電商高看一眼。

　　據(jù)奢侈品業(yè)內(nèi)人士透露，即便是買手制，奢侈品行業(yè)的渠道管理難度也很大。目前奢侈品電商的主要進(jìn)貨渠道為少量的與奢侈品牌合作拿貨、從代理商處拿貨、從貿(mào)易公司拿貨，這樣的渠道均是以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，質(zhì)量和利潤(rùn)均有保障。但打通這三個(gè)渠道并非易事，而且很多品牌代理商并沒(méi)有權(quán)利自行決定與電商平臺(tái)的合作，而是需上報(bào)并經(jīng)品牌方同意方可供貨。這直接導(dǎo)致貨源數(shù)量和時(shí)間難以保證。

　　如果跳過(guò)上述渠道，也有電商平臺(tái)采取類似代購(gòu)方式進(jìn)貨，即委托部分有海外資源的個(gè)人或商家，以?shī)W特萊斯購(gòu)物、專柜購(gòu)買和逃稅進(jìn)關(guān)方式，拿到奢侈品的海外價(jià)格。不過(guò)，這種模式與傳統(tǒng)代購(gòu)沒(méi)有差別難保真，且產(chǎn)品數(shù)量有限，很難做大。電商平臺(tái)自營(yíng)奢侈品的最大難度是完善采買供應(yīng)鏈，只有獲得品牌相關(guān)合作授權(quán)，才能解決量與保真的問(wèn)題。

　　降價(jià)利好有望全面松綁

　　隨著奢侈品牌的降價(jià)，我國(guó)政策也有所松動(dòng)。近期國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)親自拍板，要求在2015年6月底前，針對(duì)部分熱銷進(jìn)口日用消費(fèi)品，必須出臺(tái)降低關(guān)稅試點(diǎn)的政策。首批進(jìn)行試點(diǎn)的日用消費(fèi)品可能包括化妝品、服裝、鞋帽和箱包等，入門級(jí)奢侈品也有可能。這類熱銷進(jìn)口消費(fèi)品的關(guān)稅或會(huì)被下調(diào)至5%——10%。目前中高檔消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅大都在10%至25%之間。如果此項(xiàng)政策能夠從大眾消費(fèi)品，延伸至入門級(jí)奢侈品，甚至高檔奢侈品，奢侈品或再迎一場(chǎng)降價(jià)潮。

　　自3月中旬頂級(jí)奢侈品牌香奈兒宣布在華降價(jià)20%以來(lái)，大牌在中國(guó)的高冷姿態(tài)被打破。隨后，香奈兒迅速登錄國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)Net-a-Porter，并以全球同價(jià)模式首發(fā)珠寶系列。奢侈品與電商平臺(tái)的關(guān)系再次升溫。第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲表示，此前一直排斥電子商務(wù)的大牌正在嘗試專業(yè)電商平臺(tái)合作，未來(lái)與品牌定位相符的平臺(tái)將更容易拿到奢侈品牌的授權(quán)和合作。據(jù)她介紹，目前第五大道奢侈品網(wǎng)已獲得范思哲、Hugo Boss、Coach等品牌或代理商的部分授權(quán)合作，當(dāng)季新品能以品牌專柜VIP價(jià)格出售，尾貨商品則以更低折扣銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士還稱，此前Burberry登陸天貓開(kāi)設(shè)旗艦店銷量極低，更早以前Coach曾在天貓?jiān)囁當(dāng)?shù)月，僅賣出20余包袋。這些都令奢侈品牌謹(jǐn)慎考量與大型電商的合作。(來(lái)自：中國(guó)報(bào)告大廳)

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