中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入白熱化階段
通常，在經(jīng)歷了一段經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后的經(jīng)濟(jì)放緩期，是餐飲、電影院和咖啡館大爆發(fā)的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶來生活水平的普遍提高，而發(fā)展速度放緩則會(huì)讓人有更多時(shí)間和沖動(dòng)去思考、享受生活。而中國(guó)正在進(jìn)入這個(gè)階段。
2012年，中國(guó)市場(chǎng)咖啡消費(fèi)量約為13萬噸，中國(guó)咖啡消費(fèi)量繼續(xù)以每年15%～20%的幅度增長(zhǎng)，正成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)目前人均年咖啡消費(fèi)量為5杯，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)年人均約300杯的水平，世界平均值在240杯左右。
星巴克將中國(guó)市場(chǎng)譽(yù)為“第二本土市場(chǎng)”，可見中國(guó)市場(chǎng)的潛力之大。2014年，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量達(dá)到50萬噸以上，市場(chǎng)零售額接近600億人民幣。單北京市場(chǎng)的增長(zhǎng)率已經(jīng)高達(dá)18%，全國(guó)有13600家咖啡館，2200家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達(dá)到50萬人。在目前中國(guó)市場(chǎng)上，活躍著本土、歐美和韓系三股力量，他們?cè)谟貌煌姆绞剑瑸榧磳⒌絹淼氖袌?chǎng)大戰(zhàn)做著準(zhǔn)備。
雕刻時(shí)光：互聯(lián)網(wǎng)改變競(jìng)爭(zhēng)策略
早在幾年前就宣稱要做咖啡電子商務(wù)平臺(tái)的星巴克，在千呼萬喚聲中，卻一再推遲上線計(jì)劃，并最終決定把線上業(yè)務(wù)專注在“會(huì)員服務(wù)”上。2014年12月15日，讓咖啡連鎖業(yè)大跌眼鏡的是，“雕刻時(shí)光”（下文簡(jiǎn)稱“雕光”）這家經(jīng)營(yíng)了17年的本土咖啡連鎖店，在短短6個(gè)月內(nèi)便建成了一個(gè)專業(yè)咖啡網(wǎng)站。
Hellocoffee正式上線那天，我們?cè)谖乃嚪秲菏愕捻撁嫔峡吹搅藥缀跛腥蝽敿獾目Х绕放�、原料提供商、咖啡制作的器具、咖啡周邊產(chǎn)品、甚至是競(jìng)爭(zhēng)者的Banner。在這個(gè)網(wǎng)站上可以看出雕刻時(shí)光試圖打破競(jìng)爭(zhēng)桎梏，攜手眾咖啡品牌一起打造專注并完善的咖啡與其周邊業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈。
雕光CEO趙珂僮：“在17年的經(jīng)營(yíng)中我們逐漸發(fā)現(xiàn)，如何從萬千咖啡品類中選出只屬于自己的咖啡品味，中國(guó)一直沒有一個(gè)真正專業(yè)完善的平臺(tái)能提供指導(dǎo)。我們堅(jiān)信那些懂得欣賞咖啡的人，才會(huì)懂得品味咖啡，才會(huì)成為欣賞咖啡的伯樂。我們的初衷很簡(jiǎn)單，就是想讓對(duì)咖啡充滿熱愛的朋友，不再擔(dān)心來源和安全，甄選更加專業(yè)，找到充滿咖啡情懷的平臺(tái)，一起品味咖啡，進(jìn)化成一個(gè)懂生活，懂咖啡的伯樂。”1997年，臺(tái)灣小伙兒莊仔在北大門外開了第一家雕刻時(shí)光咖啡館后，這個(gè)背景音樂以JAZZ或BossaNova為主的小店，便成了中國(guó)知識(shí)分子和文藝青年們的聚集地。17年的時(shí)間，雕刻時(shí)光已經(jīng)在全國(guó)的20座城市，開設(shè)40余家分店，并完成了兩輪融資。在雕刻時(shí)光的大品牌之下，目前已經(jīng)形成以：“商達(dá)公關(guān)公司”、“邊界設(shè)計(jì)公司”、“棲歌服裝服飾”、“生活市集”、“咖啡學(xué)院”、“Hellocoffee”等子品牌的集團(tuán)化企業(yè)。創(chuàng)始人莊崧冽并不否認(rèn)他們?cè)跒?ldquo;上市”做著充足的準(zhǔn)備。
雕光CEO趙珂僮說：“如果是臺(tái)灣或者新三板，我們幾年前就能上了，但是我們不想為了上市而上市。”趙珂僮和莊崧冽的目標(biāo)，是把雕刻時(shí)光做成“百年老店”，但是在“慢格調(diào)”的主旋律下，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐正在成就他們?cè)谏虡I(yè)上的“快節(jié)奏”。“建一個(gè)網(wǎng)站”的念頭，是在2014年6月才產(chǎn)生的。雕光CEO趙珂僮補(bǔ)充說：“我很多朋友是互聯(lián)網(wǎng)圈里的，和他們交流讓我感覺到，傳統(tǒng)行業(yè)的‘變革’勢(shì)在必行。我們很多同行以為在‘天貓’、‘京東’里有個(gè)店就是互聯(lián)網(wǎng)化了，我覺得要做就要做到位。”Hellocoffee的團(tuán)隊(duì)在7月才建成，12月15日就已經(jīng)正式上線。Hellocoffee的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人趙鑫強(qiáng)調(diào)，這是中國(guó)第一家咖啡B2C網(wǎng)站，而未來一年內(nèi)容都不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。
“咖啡行業(yè)在中國(guó)還不夠主流，北京做的好的咖啡商家不會(huì)超出100家，現(xiàn)在有60家已經(jīng)簽約Hellocoffee，我們要做一個(gè)專業(yè)的咖啡垂直電商，除了星巴克這些大規(guī)模連鎖店，那些有特色的咖啡店都會(huì)成為我們的商家。”目前Hellocoffee有一個(gè)1000平米的立體倉(cāng)庫(kù)，簽約四家物流公司，未來的一個(gè)月，APP客戶端也將上線。趙珂僮說，在雕光開辦第一家咖啡館時(shí)，星巴克還沒有進(jìn)入中國(guó)。如今，雕光的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遍及全國(guó)各地，不斷成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著不同風(fēng)格的咖啡品牌加入這場(chǎng)圈地大戰(zhàn)。本土咖啡館除了打好文化牌，還要不斷培養(yǎng)市場(chǎng)。
幸運(yùn)的是，他們學(xué)會(huì)了借助資本的力量和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，為品牌提供更大的舞臺(tái)和影響力。競(jìng)爭(zhēng)，不能只局限在一個(gè)維度當(dāng)中。
星巴克：快消費(fèi)下的營(yíng)銷策略
以星巴克為首的美式咖啡連鎖店，在中國(guó)的各大商廈、寫字樓里遍地開花，不可否認(rèn)，連鎖咖啡品牌中，至今無人出其右。雖然COSTA極力模仿和跟隨，也在蠶食著星巴克的市場(chǎng)，但始終不能對(duì)其形成競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。
1971年誕生在美國(guó)西雅圖的星巴克咖啡館，前身是一家咖啡豆供應(yīng)商。在經(jīng)營(yíng)了一間小小的綠色咖啡館之后，創(chuàng)始人舒爾茨卻意外獲得商業(yè)上的成功，并在20年后稱霸咖啡連鎖店市場(chǎng)，成為全球化的企業(yè)。就像所有美式快餐店一樣，星巴克在市場(chǎng)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人不像法國(guó)人、意大利人那樣，愿意端著一杯咖啡在咖啡館，消耗很長(zhǎng)的時(shí)間。海明威、巴爾扎克、弗洛伊德這些思想家、文學(xué)家的時(shí)間，更愿意消耗在左岸的“花神”咖啡館里。70年代的美國(guó)人，正處于奮斗期，他們的生活節(jié)奏很快，信奉“時(shí)間就是金錢”的價(jià)值觀。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，客人的長(zhǎng)久停留意味著銷量放緩，只有讓客人流動(dòng)起來銷售才能持續(xù)增加。制作咖啡的過程，也進(jìn)行了極簡(jiǎn)化，星巴克使用的全自動(dòng)咖啡機(jī)做一杯咖啡的時(shí)間只要兩分鐘。各個(gè)季節(jié)的新品，則是通過“果露”勾兌而成的。從接待一位客人，到出品一杯咖啡交到交到客人手中，這個(gè)時(shí)間被精準(zhǔn)地控制著。
星巴克咖啡館里的座位不多，座椅和環(huán)境也不算舒適，這是因?yàn)樾前涂斯膭?lì)客人“外帶”的原因。推行使用外賣杯的策略，和不斷完善外賣杯的設(shè)計(jì)和功能性，讓客人更愿意拿著紙杯走出咖啡館。這樣的模式，還促成星巴克最有效的外賣營(yíng)銷手段——明星效應(yīng)。時(shí)尚雜志里，布蘭妮斯皮爾斯、貝克-漢姆、安妮海瑟薇、蕾哈娜……好吧，你必須承認(rèn)，所有你認(rèn)識(shí)的明星，都喜歡在街拍時(shí)，手拿一杯星巴克。星巴克紙杯是最好的裝飾品，它讓他們的狀態(tài)看起來更休閑，而星巴克仿佛也意味著品味。的確，在咖啡界里，只有星巴克做到了與時(shí)尚完全融合，甚至成為一個(gè)人是否時(shí)尚的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
除了美國(guó)，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克最大的消費(fèi)市場(chǎng)，舒爾茨在股東大會(huì)上三度提到中國(guó)市場(chǎng)，他表示，“星巴克計(jì)劃2015年在中國(guó)的75個(gè)城市開設(shè)1500家門店”。看到中國(guó)龐大的市場(chǎng)容量，星巴克也不斷調(diào)整戰(zhàn)略。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)收回幾乎所有加盟店，除了上海的個(gè)別合作店之外，全部為直營(yíng)店。星巴克亞太區(qū)總監(jiān)“經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店可以更好的控制服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也能掌控整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的脈搏。”只有標(biāo)準(zhǔn)化管理才為星巴克的野心和擴(kuò)展保駕護(hù)航。
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