同樣的場(chǎng)景，也在大洋彼岸上演著。1956年到2005年的50年間，是美國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的黃金時(shí)期，在此期間超過(guò)1500家大型購(gòu)物商場(chǎng)在美國(guó)境內(nèi)拔地而起。然而，自2006年以來(lái)，全國(guó)就再無(wú)新開(kāi)張的購(gòu)物中心。現(xiàn)存的逾1200家購(gòu)物中心，其中很大一部分正面臨走向荒廢。據(jù)美國(guó)國(guó)家零售業(yè)咨詢專家預(yù)測(cè)，未來(lái)10年內(nèi)美國(guó)境內(nèi)的購(gòu)物中心將會(huì)消失50％。
電商的興起、購(gòu)物環(huán)境的變化將傳統(tǒng)購(gòu)物中心推向了衰敗的邊緣線上。美國(guó)國(guó)家零售協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量增長(zhǎng)了14％，而全國(guó)整體的零售業(yè)銷售只增長(zhǎng)了3％。去年9月，超過(guò)1.2億涌向網(wǎng)絡(luò)商城的購(gòu)物者更是創(chuàng)下了14.6億美元的消費(fèi)紀(jì)錄。
出路：擁抱O2O向體驗(yàn)式購(gòu)物看齊
在尋求突破口的路徑上，試水O2O成了零售百貨大佬們的自我救贖。
2014年3月31日，隨著阿里集團(tuán)53.7億元港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)，銀泰商業(yè)的O2O創(chuàng)新變革浮出水面。美團(tuán)網(wǎng)與萬(wàn)達(dá)百貨首次達(dá)成獨(dú)家合作，通過(guò)線上線下的資源互補(bǔ)，打造本地生活消費(fèi)O2O生態(tài)圈。王府井百貨集團(tuán)于2014年2月發(fā)布公告稱，王府井百貨集團(tuán)已與騰訊公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將基于微信公眾平臺(tái)商戶功能、微信支付服務(wù)等開(kāi)展合作。
在浙商商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇上，斥資3.5億元在沈陽(yáng)打造了大型區(qū)域電商的九龍港(中國(guó))集團(tuán)董事長(zhǎng)陳學(xué)軍說(shuō)：“O2O并不是簡(jiǎn)單的貿(mào)易交易模式變化，它是生活方式，或者說(shuō)是思維方式的變化。消費(fèi)者一年365天真正在考慮買商品的時(shí)間，我想不會(huì)超過(guò)60天，那么還有300多天在干什么？這才是我們要關(guān)注的。”
他提醒企業(yè)家，建立一個(gè)全渠道的以消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系，才是真正實(shí)現(xiàn)O2O的成功之道。它應(yīng)該是本地的、移動(dòng)的、社交的，線上線下形成一個(gè)完整的閉環(huán)交易體系和模式。說(shuō)到底，它應(yīng)該是對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)方式，包含對(duì)數(shù)據(jù)的采集、開(kāi)發(fā)、運(yùn)作進(jìn)行整理應(yīng)用，這才是我們真正實(shí)現(xiàn)O2O的關(guān)鍵和成功之道。
“隨著電商比重不斷增加，商業(yè)綜合體不再局限于簡(jiǎn)單的購(gòu)物中心，理論上來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式購(gòu)物將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”浙江省著名房產(chǎn)研究和評(píng)論專家丁建剛認(rèn)為。
關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)與電商的關(guān)系，海寧皮革城董事長(zhǎng)任有法此前公開(kāi)表示：“傳統(tǒng)企業(yè)要爭(zhēng)做電商的采購(gòu)基地。”他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)不擁抱信息化肯定沒(méi)有出路。以海寧皮革城這類批發(fā)城為例，皮革城有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商賣給千家萬(wàn)戶的商品需要從傳統(tǒng)市場(chǎng)采購(gòu)，牢牢抓住上游市場(chǎng)，也能讓傳統(tǒng)企業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。同時(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)是傳統(tǒng)市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，這也是電商難以辦不到的。
除了加大體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占比，品牌集合店是另一個(gè)可能的發(fā)展方向。據(jù)相關(guān)專家分析，品牌集合店一方面能夠增加商品的豐富度，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間;另一方面，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，這類店鋪?zhàn)饨鹗找嫦鄬?duì)較高。
在美國(guó)百貨零售業(yè)樣本中，同為實(shí)體店的精品商店也正在興起中。最為國(guó)人所熟知的案例便是奧特萊斯模式，突破重圍，2013年美國(guó)依然新開(kāi)了11家?jiàn)W特萊斯折扣商場(chǎng)。據(jù)知情人士透露，從2009年至2013年，美國(guó)境內(nèi)奢侈品商店的數(shù)量增長(zhǎng)了14.6％，名牌折扣商場(chǎng)(outlets)也在擴(kuò)張。
（浙江在線 記者 黃云靈 見(jiàn)習(xí)記者 劉禮文）
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