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紅商網(wǎng)訊：城市綜合體被業(yè)內(nèi)形象地稱之為市民社交的“城市客廳”。作為傳統(tǒng)百貨商場的升級業(yè)態(tài)，城市綜合體在省會經(jīng)歷了風(fēng)起云涌般地發(fā)展，已日趨成熟。
石家莊城市綜合體蓬勃發(fā)展 體驗式營銷受青睞
在北國東尚廣場，名為“搖滾不倒快樂女神”的模特正彎腰向現(xiàn)場顧客發(fā)放糖果等小禮物
2011年4月30日，北人集團(tuán)下屬北國東尚Mall對外試營業(yè)，在此之后兩年多的時間里，萬達(dá)廣場、樂匯城、勒泰中心、金正海悅天地等多家集吃喝玩樂購于一體的購物中心相繼開業(yè)。加之2009年落戶省會的首家城市綜合體萬象天成，省會市民購物休閑新增了多處目的地。
在電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)百貨業(yè)的大背景下，城市綜合體的發(fā)展卻顯示出蓬勃之勢。為何能夠如此?記者采訪了多位來自城市綜合體的業(yè)內(nèi)人士，他們大多出身傳統(tǒng)百貨業(yè)，如今是“城市客廳”里一場場主題沙龍和派對的總策劃。他們告訴記者，他們從未像今天這樣全心地?fù)肀w驗經(jīng)濟(jì)，努力想要做到“比消費者還懂消費者”。他們堅信，握在手中的“體驗牌”是電商永遠(yuǎn)拿不走的，打好了這張牌，城市綜合體這一新興業(yè)態(tài)的春天才剛剛到來。
“撒歡”與“盛宴”活動主題要體現(xiàn)青春時尚范
“五一”假期將至，在省會各家城市綜合體，商業(yè)狂歡的預(yù)熱“鼓點”已經(jīng)敲響。
4月30日北國東尚試營業(yè)剛好三周年。北國東尚推廣處負(fù)責(zé)人荊博告訴記者，因“三”在口語中讀sa的音，東尚定下了“三(撒)歡全城”的店慶主題，取“撒歡”的諧音，意為盡情狂歡，這樣的宣傳語在傳統(tǒng)百貨業(yè)很難見到。29日，在東尚一樓的共享空間，平日的促銷貨品正在陸續(xù)撤出，因為要為30日晚上的店慶表演騰出舞臺。荊博告訴記者，東尚定位“國際青年城”，客群年齡段主要集中在15歲到35歲，為了貼合這一客層的興趣，他們當(dāng)晚將邀請周杰倫全國模仿秀冠軍及多位名人模仿秀演員登臺表演，“演員模仿的正是這些年輕人最熟悉的明星，我們邀請表演者時會留意這些細(xì)節(jié)。”荊博說。
勒泰中心“五一”預(yù)熱的主題是“全城盛宴”，眾多特色美食小吃被策劃方搬到勒泰“莊里街”。勒泰商業(yè)物業(yè)總部副總經(jīng)理凌志誠在其微信朋友圈中上傳了夜晚“莊里街”人頭攢動場面的微視頻，并對這次活動的滿意度做起了微信抽樣調(diào)查。
凌志誠說，他注意到在城市綜合體崛起后，消費者消費習(xí)慣的一個細(xì)節(jié)正發(fā)生著改變。“過去朋友聚餐，直接選餐館，現(xiàn)在很多人會先選地方，比如勒泰，去了再定吃啥。”凌志誠說，城市綜合體本身，而不是具體餐館，成了消費者最初社交場所的備選項。
“逛街”變“游覽” 活動設(shè)計要創(chuàng)造驚喜滿足感
在北國東尚入口前，一座4米高的“大黃蜂”變形金剛威武迎客，引來許多年輕人合影拍照。荊博說，《變形金剛4》即將上演，“大黃蜂”近來是炙手可熱的電影明星，可以拉近商場和顧客的距離，增加消費者的“游覽”體驗。今年春節(jié)，萬達(dá)廣場借《喜羊羊與灰太狼》動畫故事片打造了長17米、寬12米的大型美陳場景，“一個冰激凌就高達(dá)4米，極具視覺沖擊力”，萬達(dá)商業(yè)管理公司市場推廣部曹路介紹說。
記者注意到，諸如此類的美陳經(jīng)常被年輕人發(fā)布到自己的社交平臺，而根據(jù)他們的習(xí)慣，只有在感到陳列很新鮮、能體現(xiàn)自己的個性的時候才會“曬”照片。曹路認(rèn)為，美陳在城市綜合體營銷預(yù)算中的分量應(yīng)當(dāng)提高。她解釋說，在省會，市民公共空間的建設(shè)與一線城市相比還處于較低水平，除了公園，很難看到富有美感的藝術(shù)陳列，因此城市綜合體可以設(shè)計一些能給消費者帶來“驚喜感”的美陳，“與很快結(jié)束的互動活動不同，美陳時間上的持續(xù)性可以更長久的給消費者傳遞商場文化和品牌形象。”
除了大制作的活動，大場景的美陳，一些城市綜合體也開始關(guān)注極富人文氣息的小眾營銷。“3·22世界水日、5·15世界家庭日、7·11世界人口日……這些都可以作為活動的切入點，主題雖小，卻能給顧客傳遞特別的情感體驗。”曹路舉例說，7·11世界人口日，商場就可以用科技設(shè)備將顧客的臉抓拍投射到大屏幕上，通過一張張表情豐富的人臉讓顧客切實感受到“人口”的概念。
東尚則將小眾營銷投向了具有共同愛好的會員。“東尚有一些諸如泥塑、繪畫、電影賞析的、小而美的‘同好會’，是商家面向東尚會員推出的，規(guī)模不大，但參與的會員都說和單純的消費不同，動手、動嘴能收獲更大的成就感和滿足感。”荊博說。 共2頁 [1] [2] 下一頁 濟(jì)南和平路改造后將打造第一個大型綜合體易購天街 南海萬達(dá)廣場預(yù)計8月29日開業(yè) 為佛山在建最大綜合體 中星集團(tuán)首個高端城市綜合體開業(yè) 家樂福進(jìn)駐 南京再添兩大商業(yè)綜合體 明星+品牌效應(yīng)依然受捧 禹洲合肥120萬方城市綜合體將在6月初開盤 搜索更多: 綜合體 |
