成效
商業(yè)地產(chǎn)因此轉(zhuǎn)向
作為新南天地商圈的核心購物中心，凱丹廣場獲得了“2013年度CCFA購物中心金百合獎(jiǎng)”，這是中國西南區(qū)唯一獲此殊榮的購物中心。凱丹置地(成都)資產(chǎn)管理有限公司總經(jīng)理陳明光認(rèn)為，凱丹廣場之所以越來越受到年輕時(shí)尚一族的喜愛，是因?yàn)閯P丹廣場引進(jìn)的許多特色品牌中，尤其是有特色的產(chǎn)品目前無法通過網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)。
在陳明光看來，隨著人均收入的增加，人們的消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生巨大改變。無論是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商還是后期的經(jīng)營者都必須明白，只有把消費(fèi)者的心理體驗(yàn)放在第一位，把購物放在第二位，把通過第一目的來引導(dǎo)第二目的的消費(fèi)，才能在商業(yè)地產(chǎn)的道路上走得更長遠(yuǎn)。
陳明光表示，目前國際上有很多體驗(yàn)式購物中心的成功案例，美國紐約第五大道、德國柏林庫達(dá)姆大街、日本東京都新宿大街、英國倫敦牛津街、法國巴黎香榭麗舍大街等都是世界超一流的體驗(yàn)式商業(yè)中心。而在國內(nèi)以萬達(dá)的改變?yōu)槔�，從最初以購物中心為主發(fā)展到目前主打餐飲娛樂，進(jìn)而演變?yōu)槿谌敫囿w驗(yàn)式感受的文化旅游方向，充分說明了商業(yè)地產(chǎn)正在迎合消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變。
星期八廣場是成都童夢文化公司在國色天香區(qū)域打造的兒童體驗(yàn)式教育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，副總經(jīng)理蔣佳成認(rèn)為，實(shí)體店要走出電商“試衣間”的尷尬困境，體驗(yàn)式商業(yè)是一種方向。“星期八廣場的整個(gè)消費(fèi)過程是必須通過動(dòng)手、動(dòng)腦等實(shí)際的體驗(yàn)來完成。這是與其它傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目相比最為獨(dú)特與核心的競爭力，這也是電商無法來完成的。所以對(duì)于消費(fèi)者而言，這里是一種目的性消費(fèi)。”蔣佳成如此表示。
在仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部中國區(qū)董事謝凌看來，商業(yè)的運(yùn)營隨時(shí)都在變化，而主題式商業(yè)或?qū)⒊蔀橐粋�(gè)新的方向。她表示，“成都目前有不少體驗(yàn)式商業(yè)運(yùn)作得還不錯(cuò)，比如新世紀(jì)環(huán)球中心，規(guī)劃了有海洋中心，成都339依托了電視塔形成了以旅游觀光為主題的商業(yè)等，目前這些項(xiàng)目的運(yùn)營效果都比較優(yōu)質(zhì)，而它們的一個(gè)共同特點(diǎn)，就是主題性非常強(qiáng)，這也是商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的重要方向。“體驗(yàn)式”購物 要業(yè)態(tài)更要服務(wù)
“體驗(yàn)型”購物中心在國外早已付諸實(shí)踐，國內(nèi)還處于探索階段。在此拋磚引玉，就它的一些特點(diǎn)、表現(xiàn)方式、目前打造體驗(yàn)型購物中心存在的一些問題，以及業(yè)內(nèi)對(duì)于體驗(yàn)型商業(yè)的看法作一些探討。
強(qiáng)調(diào)“感受”才是體驗(yàn)
體驗(yàn)式購物中心就是一種以休閑娛樂為主、購物為輔的城市購物中心，一般位于城市次中心區(qū)，大型居住社區(qū)或者都市游憩區(qū)等位置，體量較大，它強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，通過環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營造出別致的休閑消費(fèi)場所，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購物行為。與傳統(tǒng)的購物中心相比，更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費(fèi)者階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配。
體驗(yàn)式購物中心有以下幾個(gè)特點(diǎn)：在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂為主，購物功能為輔(萬達(dá)擬把購物業(yè)態(tài)比例從60%逐步下調(diào)至40%左右);商業(yè)理念上，強(qiáng)調(diào)顧客的心理體驗(yàn)以及在購物過程中的立體感受;在商場設(shè)計(jì)和空間環(huán)境營造上凸顯娛樂性、互動(dòng)性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn)，一般為開放式購物區(qū)間;坐落在相對(duì)集中的高收入人群區(qū)域，停車方便，有足夠的停車位。
在實(shí)際運(yùn)營過程中，作為軟件的服務(wù)具有非常重要的作用。指示標(biāo)識(shí)不清、休息區(qū)難尋、WiFi普及有限、儲(chǔ)物設(shè)施稀缺、未設(shè)育嬰室、衛(wèi)生間服務(wù)缺失、高峰時(shí)期停車難、非機(jī)動(dòng)車無處停、客戶商品整理臺(tái)非標(biāo)配等，這九大服務(wù)細(xì)節(jié)是最容易被商場所忽視。
體驗(yàn)式商業(yè)成新趨勢
隨著人們消費(fèi)心態(tài)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)購物的興起，靠巨量鋪設(shè)國際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念，面臨日益狹窄的市場。面對(duì)電商的咄咄逼人，實(shí)體商業(yè)低谷之中不斷審視自身優(yōu)勢，體驗(yàn)消費(fèi)成為線下商業(yè)新的出路。“地段和大牌決定一切”的時(shí)代終將結(jié)束，而商場的布局、商家尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要。
以淘寶、京東為代表的電商零售的崛起，讓實(shí)體零售感受到空前的壓力，此刻，當(dāng)所有的線下零售開始覺悟，要開始走體驗(yàn)型購物之時(shí)，電商也開始走線上體驗(yàn)型購物之路。阿里集團(tuán)新任CEO陸兆禧在就職演講中提到，未來的阿里系電商零售將以核心研究提高用戶購物體驗(yàn)，針對(duì)性的為單個(gè)消費(fèi)者的購物服務(wù)，阿里未來方向是體驗(yàn)型電商。未來的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。 越來越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到這一趨勢，紛紛開打“體驗(yàn)牌”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，透過輕松愉悅的購物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。2013年12月24日萬達(dá)網(wǎng)店正式推出，萬達(dá)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，將以實(shí)體店和網(wǎng)店相結(jié)合商業(yè)模式打造萬達(dá)網(wǎng)店。
體驗(yàn)式購物中心作為一個(gè)新興的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，未來還有很長的路要走。對(duì)于開發(fā)商，不管是規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)劃分還是品牌引進(jìn)都存在很大挑戰(zhàn)。對(duì)于線下商業(yè)而言，這又是一次發(fā)揮自身優(yōu)勢、反攻電商的絕佳機(jī)會(huì)。隨著購物中心從購物到社交娛樂角色的轉(zhuǎn)變，未來的購物中心都面臨著顧客體驗(yàn)感的考驗(yàn)，而創(chuàng)造體驗(yàn)更不僅僅是開發(fā)商或者一家品牌商的責(zé)任，更是購物中心各種業(yè)態(tài)的相互配合才能完成的。
【打造“體驗(yàn)式”商業(yè)請避開這些誤區(qū)】
概念不清
很多項(xiàng)目對(duì)“體驗(yàn)式”存在概念上的誤區(qū)，認(rèn)為餐館、休閑、娛樂就是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，導(dǎo)致商品和商鋪組合嚴(yán)重同質(zhì)化。
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