拉哈·查哈（RadhaChadha）在《名牌之上》一書(shū)中曾對(duì)亞洲奢侈品牌消費(fèi)心態(tài)有過(guò)劃分。中國(guó)市場(chǎng)也同樣經(jīng)歷了這本書(shū)中所定義的“富裕期”，中產(chǎn)階級(jí)逐漸成形，并具有了奢侈品消費(fèi)能力，隨后進(jìn)入“炫耀期”的人們熱切購(gòu)買(mǎi)能夠展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的名牌，并急于展示于人，在“炫耀期”持續(xù)的5～10年中，奢侈品消費(fèi)會(huì)進(jìn)入不可逆轉(zhuǎn)的飛速傳播狀態(tài)。
拉哈·查哈認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)在第3個(gè)階段的“適應(yīng)期”中形成對(duì)于奢侈品消費(fèi)的自身品位，從品牌轉(zhuǎn)為對(duì)材質(zhì)與設(shè)計(jì)的追逐，并最終停留在“生活期”，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)最終沉淀為一種生活方式，并作為生活常態(tài)而存在。
盡管在貝恩咨詢的調(diào)查報(bào)告中，不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心態(tài)各不相同。75%以上的法國(guó)奢侈品消費(fèi)者以產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的作品為價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，在美國(guó)65%以上的奢侈品消費(fèi)者為自我導(dǎo)向型消費(fèi)，消費(fèi)奢侈品是處于自己真正需要才購(gòu)買(mǎi)，而日本人則更看重產(chǎn)品本身的材質(zhì)和精致做工。
但歐洲、美國(guó)和日本的時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)都已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的“生活期”，根據(jù)Bain&Company的調(diào)查數(shù)據(jù)，歐洲和美國(guó)奢侈品市場(chǎng)每年增長(zhǎng)率在7%～9%之間，而消費(fèi)奢侈品已經(jīng)變成生活習(xí)慣的一部分。中國(guó)的一部分奢侈品消費(fèi)也開(kāi)始走出“名牌拜物教”一般的炫耀期，隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起，他們逐漸從對(duì)于品牌的追逐中發(fā)掘自我的需求，并開(kāi)始顯露出“適應(yīng)期”的消費(fèi)習(xí)慣。
奢侈品中國(guó)“新政”
奢侈品（專題閱讀）牌的發(fā)展其實(shí)都需要走過(guò)相似的品牌發(fā)展曲線，只是基于消費(fèi)環(huán)境的改變和各自所處的品牌生命周期，他們需要不同的品牌策略和市場(chǎng)表現(xiàn)。
Alicia介紹道，“對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展策略的考量因素主要分為上線和下線，上線是銷售規(guī)模的擴(kuò)大，而下線則是利潤(rùn)率的達(dá)成”。任何奢侈品在進(jìn)入每一個(gè)新興市場(chǎng)之后，通常都會(huì)通過(guò)店鋪擴(kuò)張追求銷量增長(zhǎng)，以達(dá)到規(guī)模化的上線，然而一旦原有款式的銷量在第一批消費(fèi)者中達(dá)到飽和，就只能修改設(shè)計(jì)、推出新款。
LouisVuitton、Gucci等傳統(tǒng)品牌早在20世紀(jì)90年代就紛紛進(jìn)入中國(guó)，成為最早被中國(guó)消費(fèi)者熟悉的奢侈品牌，在過(guò)去近20年的時(shí)間里，他們一直忙于頻繁的擴(kuò)張新店和規(guī)模布局，分銷網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)。直到2013年上半年，Gucci在中國(guó)大陸已經(jīng)開(kāi)設(shè)了59家門(mén)店，而LouisVuitton的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到41家，而他們也在第一輪門(mén)店的擴(kuò)張中完成了圈地運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)飽和幾乎到達(dá)上限。
孫亞菲認(rèn)為，“奢侈品門(mén)店的需要是要根據(jù)人口密度、人均GDP以及人均可支配消費(fèi)收入來(lái)選址設(shè)立”，而如果品牌店過(guò)多，則會(huì)吸引來(lái)并不符合目標(biāo)定位的消費(fèi)群。因此LouisVuitton、Gucci等在前期完成大肆擴(kuò)張的品牌在2013年則暫停了擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)刺激元素。
LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官BernardArnault曾公開(kāi)表示，2013年LouisVuitton會(huì)停止原計(jì)劃中在二三線城市的門(mén)店擴(kuò)張。Kering集團(tuán)也在2013年暫停了Gucci中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，他們都轉(zhuǎn)而重塑品牌的高端形象。
在貝恩公司對(duì)于今年奢侈品行業(yè)的分析數(shù)據(jù)中顯示，與中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)幅度的驟降趨勢(shì)相反，2011年中國(guó)奢侈品海外消費(fèi)同比增長(zhǎng)42%，2012年則同比增長(zhǎng)約31%，中國(guó)消費(fèi)者在海外消費(fèi)的部分已占其奢侈品消費(fèi)總額的60%，而這個(gè)數(shù)據(jù)依然在不斷增長(zhǎng)。
因此今年以來(lái)各大品牌都把重點(diǎn)放到對(duì)現(xiàn)有店面的重新改造和裝修上，給予顧客更奢華的購(gòu)物體驗(yàn)。Hermès過(guò)去26年來(lái)位于米蘭ViaSant’Andrea的旗艦店剛剛喬遷至ViaMontenapoleone蒙特拿破侖大街，店面比舊址擴(kuò)大了近1倍，而Gucci也將品牌在歐洲的第一家男士旗艦店開(kāi)在米蘭市中心布雷拉區(qū)，并與布雷拉美術(shù)博物館和藝術(shù)區(qū)相對(duì)。
共6頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一頁(yè)
奢侈品行業(yè)面臨大規(guī)模衰退 假貨成最后救命稻草
中國(guó)奢侈品消費(fèi)世界第二 二手市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)
女性奢侈品消費(fèi)四大趨勢(shì)
山東東營(yíng)中央豪庭簽約PRADA、DIOR等7大奢侈品牌
奢侈品行業(yè)面臨大規(guī)模衰退 假貨或成最后救命稻草
搜索更多: 奢侈品
