1.代理商之間過度競爭
為何主營耐克和阿迪等一線品牌的百麗店效下降得如此劇烈?表面上看是店鋪擴張得過快，但渠道商之間的混亂競爭或許是深層次的原因。據(jù)我們了解，耐克和阿迪在中國市場的代理商并沒有實行區(qū)域獨家制度，通俗地說就是同個地區(qū)內(nèi)會有多家同級代理商，比如，寶勝、百麗和銳力等代理商都可以在北京開設(shè)店鋪。這樣一來耐克和阿迪的終端經(jīng)銷商們不僅要與李寧、安踏等國產(chǎn)運動品競爭，也要與經(jīng)營相同品類的其他經(jīng)銷商競爭。在運動品市場趨于飽和的大背景下，經(jīng)銷商的壓力正在逐步增大。此外，代理商之間的串貨也使得市場競爭更趨混亂。
商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟部副主任趙平認為：一個品牌最不應該的就是讓經(jīng)銷商之間形成競爭，發(fā)生相互博弈的情況，這樣不僅會導致業(yè)績下滑，還會傷害品牌形象。另一方面，百麗、寶勝的多品牌代理策略，當其他二線品牌(銳步、匡威、彪馬、美津濃等)經(jīng)營效果不理想時，會使耐克、阿迪的資金回籠速度變慢�；蛟S這也是耐克近期季度訂貨會訂單下降的原因之一。
2.盲目地粗放式增長
對于國內(nèi)運動品牌而言，雖然大部分都實施區(qū)域獨家代理制度，同級代理商之間的競爭相對較少，但是由于盲目擴張，下層代理商之間的競爭異常激烈。一個鎮(zhèn)上出現(xiàn)多家同品牌運動品商店的情況并不鮮見，這顯然是一種供大于求的狀態(tài)。通過不斷開店，不斷向渠道鋪貨，國內(nèi)品牌前兩年的財報甚是美觀，但當瘋狂過去，真實的市場對業(yè)績的反噬將使品牌商難以招架。李寧便是一個很好的例子。
3.費用剛性增長，終端金牌導購員流失
費用的剛性上漲是渠道盈利能力減弱的一大原因。對于終端零售商而言，店鋪租金和人工工資占運營費用的絕大部分。據(jù)我們實地調(diào)查，寧波地區(qū)近兩年運動品商店的店鋪租金和人工費用上漲幅度巨大。與兩三年前相比，店鋪租金翻了一番，人工工資的上漲幅度也超過30%。費用的上漲直接壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間。而一些品牌商的供貨十分強勢，折扣幅度和訂單指標調(diào)整幅度極小，導致許多經(jīng)銷商放棄了生意。
渠道低效的另一個原因便是導購員的流失。眾所周知，導購是終端銷售業(yè)績的關(guān)鍵。據(jù)了解，很多終端代理商在訂貨會上的決策都是由經(jīng)驗豐富的店長或者導購員做出的�？梢娊鹋茖з弳T對一個代理商的價值。而目前，許多運動品牌店鋪的店員離職現(xiàn)象嚴重。為了留住優(yōu)質(zhì)的人力資源，零售商的人力成本正在不斷攀升，再加上銷售的萎靡，許多零售商已力不能支，關(guān)店也就在所難免。
應對策略：庫存回購
為了拯救自己，李寧于2012年下半年推出了“渠道重振”計劃，提出改善銷售渠道的盈利能力，尤其注重店鋪層面的盈利能力;改善渠道內(nèi)的銷貨和庫存管理;改善產(chǎn)品新鮮度，優(yōu)化采購等方針。并在關(guān)閉低效店鋪的同時，大力開展渠道存貨回購行動。據(jù)我們了解，在2008年庫存危機以后，阿迪達斯便將渠道庫存回購的行動常規(guī)化，并大力支持經(jīng)銷商訂貨(提供較高的返點)。我們對國產(chǎn)品牌如何支持經(jīng)銷商的做法還不甚了解，但李寧對渠道庫存的回購應該是一個好兆頭。通過品牌商與渠道商的共同努力，我們希望運動品市場能夠回歸理性，盡快從衰退泥潭中走出來。
（來源：天下網(wǎng)商 胡晨川） 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 瓜分既有體育市場 運動品牌遭快時尚截擊 現(xiàn)金流：李寧、特步等運動品牌的生命線 361度上半年關(guān)店600家 運動品牌斷臂止血 耐克等一線運動品牌折扣“兇猛” 新貨都打折 戶外快時尚搶客 廣州耐克阿迪等運動品狂打折 搜索更多: 運動 |
