中國的奢侈品消費(fèi)者，正在變得“成熟”。一批“更具辨識力”的消費(fèi)者成長起來。被稱作“富二代”的消費(fèi)者們，有過歐美的生活經(jīng)歷，他們用從西方習(xí)來的時尚品味把自己和消費(fèi)大logo的“暴發(fā)戶”區(qū)分開來，并教導(dǎo)自己的父母如何“更有品味”的消費(fèi)奢侈品。而集中在北京和上海的都市金領(lǐng)，也用一些“有思想”“有內(nèi)涵”“看上去更聰明”的品牌來武裝自己。他們是真正意義上的全球奢侈品消費(fèi)者。他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對品牌的Logo熱愛，轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。
奢侈品牌意識到，不能再簡單粗暴販賣自己的logo，而需要兜售他們的“文化”、“歷史”，才能讓新一代的消費(fèi)者忠誠。Chanel在中國多次舉辦“文化展”，把自己的手袋和夾克變成一種“文化符號”，大談女性主義、自由以及“低調(diào)的奢華”來贏取消費(fèi)者的青睞。Prada以現(xiàn)代藝術(shù)、文化批評等文藝腔斬獲了知識新富們的認(rèn)同。Celine用極簡主義和樸素實(shí)穿的款式贏得了金領(lǐng)女性的喜愛，那些看上去沒有l(wèi)ogo富于“設(shè)計感”的手袋引起搶購熱潮。“品位”成為奢侈品牌們的新賣點(diǎn)。
新富階層在謹(jǐn)慎的挑選品牌，讓自己和“大眾趣味”區(qū)分開。曾經(jīng)在國內(nèi)假貨市場風(fēng)靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻蓋包被新一代奢侈品消費(fèi)者“剔除”出了購買名單，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris這些更彰顯個性的品牌被他們推崇。
而像Rick Owens這樣冷僻的先鋒設(shè)計師，在中國也擁有一批忠實(shí)用戶。Joyce、I.T等買手店向Rick Owens提出的訂貨申請正逐年增多，上海新天地的By居然成為該品牌全球訂單量最大的買家之一，這促使這位不愛拋頭露面的朋克親自來了一趟中國，不為別的，只在調(diào)研中國市場。據(jù)某零售業(yè)內(nèi)人士透露，幾個小眾設(shè)計品牌坐在一起核算盤點(diǎn)來自中國的訂單申請，竟算出了大陸有6、70家店正在或期望販賣先鋒設(shè)計的店鋪。這個國際范圍內(nèi)都隸屬小眾甚至是微眾的市場，在如今的中國，卻贏得了一塊想到大的“蛋糕”。
“炫耀”因?yàn)?ldquo;去logo”而消失了么?
“一個富人圈子里，有朋友穿了這些，自己也就一定要趕一趕潮流。”
如果以浪漫主義的角度來看，選擇設(shè)計師品牌、挑選小眾奢侈品是因?yàn)樵O(shè)計師獨(dú)特的個性吸引了獨(dú)特的消費(fèi)群體，形成了一個建立在理解與欣賞基礎(chǔ)上的小型生態(tài)鏈，而事實(shí)上，在中國并非如此。
上海買手店Tips店主尹佳圣的VIP客戶名單，里頭大多是明星與富二代。據(jù)他介紹，如今穿衣炫富的方式早已有了進(jìn)階版，著先鋒派設(shè)計就是其一：“我不認(rèn)為他們對這些品牌的文化有何興趣。品牌小眾沒關(guān)系，他們主流的牌子照樣買。而一個富人圈子里，有朋友穿了這些，自己也就一定要趕一趕潮流。當(dāng)然，現(xiàn)在也有越來越多的客人希望多了解品牌，”他補(bǔ)充道，“但那也是因?yàn)檫@個當(dāng)下正熱門，有個說頭嘛。”
另一家買手店By的王建說話則更直接：“那些時裝編輯和先鋒品牌愛好者們，往往沒有消費(fèi)力，又或是只盯著一兩個最頂端的牌子買，力求把錢花在刀刃上。我只想做頂尖客戶的生意，他們一年的置裝費(fèi)可能高達(dá)一千多萬，既買Louis Vuitton、Chanel，也會來買我們家的東西，他們根本不在乎什么先鋒概念，你告訴他們這些是好貨，他們自己也覺得穿著似乎有些與眾不同，就立馬買走了。”
奢侈品進(jìn)中國之初大多帶著資本主義奢華方式的炫耀，所以最初的購買者也多帶有“炫富”色彩。“去logo”只是一種潮流的消退、“審美疲勞”。20年以來我們需要“雙G”和“Monogram”來凸顯“我有錢”、“我有名牌”，當(dāng)大眾已然熟悉這些之后。潮流先鋒者需要另一種顯示身份的工具，這時候他們傾向于選擇一些“小圈子內(nèi)的心領(lǐng)神會”，那些所謂“看不出logo的品牌”。
Maison Martin Margie、Celine被媒體熱捧的品牌，有幾個中國消費(fèi)能明白它們的“解構(gòu)”和“廓形”呢?對于他們來說，這些設(shè)計不是“無logo”，它們只幻化成“四個針腳”和“囧臉包”，他們只是用新的方法來武裝自己，這和20年前購買大logo的名牌是同構(gòu)的：他們雖然沒有買那些大logo，但他們依然希望自己購買的奢侈品能夠被辨認(rèn)，這種“辨認(rèn)”不是來自路人，而是來自他們的階層認(rèn)同。
引用文章列表：
編輯說
消費(fèi)者真的是不再喜歡大logo了么?“去logo”只是奢侈品牌的一種新策略。品牌就像朝三暮四故事里的養(yǎng)猴人一樣，有l(wèi)ogo和沒logo其實(shí)是一樣的，銷售的東西還是那堆“桃子”。品牌只是用“去logo”告訴消費(fèi)者：你們品位提高了，所以你們可以買這些新產(chǎn)品。
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