品牌溢價(jià)、服務(wù)提升品質(zhì)
不容樂(lè)觀的問(wèn)題又出現(xiàn)了，市場(chǎng)不會(huì)關(guān)注商家的高價(jià)是由多少成本組成的、利潤(rùn)高低，更不會(huì)選擇為商場(chǎng)的成本而買(mǎi)單。王彬這樣的消費(fèi)者關(guān)心的是能得到什么，是否和他們的需求相符?
面對(duì)這樣的問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者往往發(fā)出了兩種不同的聲音：一種聲音是對(duì)品牌及品牌附加值的認(rèn)可，認(rèn)為物有所值;另一種則無(wú)興趣于品牌，關(guān)注的只是擁有同樣證書(shū)的鉆石。
記者采訪(fǎng)了比利時(shí)鉆石文化推廣中心中國(guó)區(qū)首席講師郭志勇。他認(rèn)為，國(guó)際珠寶品牌的鉆石售價(jià)更加昂貴，它體現(xiàn)的不僅僅是鉆石本身的價(jià)值，還包括設(shè)計(jì)、工藝、文化，及品牌價(jià)值等等。
他告訴記者，真正的珠寶品牌，無(wú)論國(guó)際、國(guó)內(nèi)都擁有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)是當(dāng)今珠寶市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其價(jià)值不言而喻。此外，品牌獨(dú)有的專(zhuān)利技術(shù)、加工工藝、品牌文化等等，這些因素所涵蓋的價(jià)值不能僅僅與一顆鉆石的進(jìn)貨成本相比較。即便同樣的鉆石原材料，經(jīng)過(guò)不同珠寶品牌的設(shè)計(jì)制作，其成品已然不同。
在購(gòu)買(mǎi)鉆石這件事情上，讓王彬最為放心的是傳統(tǒng)品牌門(mén)店的服務(wù)和信譽(yù)保障。知名珠寶品牌全國(guó)各地都有門(mén)店，品牌可以做到異地調(diào)換貨、回購(gòu)、免費(fèi)維修、保養(yǎng)等。加之，品牌知名度高、信譽(yù)度好，對(duì)于珠寶這種高消費(fèi)而言，對(duì)消費(fèi)者更有保障。
郭志勇認(rèn)為，傳統(tǒng)商場(chǎng)珠寶品牌的價(jià)格構(gòu)成有其合理性和優(yōu)勢(shì)，同樣也存在劣勢(shì)。這其中有一個(gè)問(wèn)題消費(fèi)者要搞清楚，即你的需求點(diǎn)在哪里?你購(gòu)買(mǎi)的是品牌，還是那一顆鉆石?如果看中的是品牌，那么必然要為其設(shè)計(jì)、工藝和服務(wù)買(mǎi)單;如果只關(guān)注擁有同樣證書(shū)的一顆鉆石，他建議“王彬”們大可選擇下面要談到的內(nèi)容——電子商務(wù)和大賣(mài)場(chǎng)。
渠道二：電商
藍(lán)色尼羅河的中國(guó)式短板
《萬(wàn)元鉆戒成本僅三千》的報(bào)道反復(fù)提及的國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)鉆石小鳥(niǎo)，CEO徐磊在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的最終利潤(rùn)，其實(shí)相差不大，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有什么所謂的暴利。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2012年底，國(guó)內(nèi)像鉆石小鳥(niǎo)這樣成規(guī)模珠寶電商品牌已有數(shù)百家之多，總體市場(chǎng)規(guī)模已接近70億人民幣，約占整個(gè)鉆石市場(chǎng)份額的5%，而且這一比重正在逐年不斷地?cái)U(kuò)大。
柯蘭鉆石負(fù)責(zé)人告訴記者，最初向藍(lán)色尼羅河學(xué)習(xí)的中國(guó)珠寶電商企業(yè)，都是采用同一種模式——“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)裸鉆+戒托”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)屬性，公司可以展示上游供應(yīng)商的裸鉆庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)與戒托的自由搭配。而同時(shí)，電商可以從下游消費(fèi)者處直接獲得收入，但與上游供應(yīng)商采用賬期的方式進(jìn)行結(jié)算，整個(gè)過(guò)程中不用維持庫(kù)存。這種商業(yè)模式讓中國(guó)消費(fèi)者非常新奇。
電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本低，相應(yīng)的渠道費(fèi)用似乎遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售渠道。以藍(lán)色尼羅河所公布的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)珠寶零售商的渠道費(fèi)用通常會(huì)高達(dá)40%，而電商渠道費(fèi)用只有15%，尚不到傳統(tǒng)零售渠道的一半。
然而，由于中國(guó)消費(fèi)信用體系的缺失以及網(wǎng)絡(luò)支付模式的窠臼，珠寶電商們發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)短板太多。首先面臨的是信用問(wèn)題。國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)本身發(fā)展不夠成熟，珠寶消費(fèi)者對(duì)珠寶電商的品牌認(rèn)知度很低，而對(duì)于少則幾千、多則上萬(wàn)的顧客訂單，如何打破消費(fèi)者心中的顧慮成為最大的問(wèn)題。
從BBC到O2O
2007年，戴維尼與工商銀行(共同開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)首家“內(nèi)嵌式珠寶平臺(tái)”，締造了電子商務(wù)行業(yè)的“BBC”模式，即企業(yè)(Business)+銀行(Bank)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)(Customer)。銀行信用卡商城實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售一度占戴維尼總銷(xiāo)量的50%，即使到現(xiàn)在，這一比重仍然高達(dá)30%。而對(duì)于珂蘭鉆石來(lái)說(shuō)，銀行仍是一個(gè)重要的渠道。
除信用問(wèn)題外，珠寶電商涉及的大額支付、貴重物品物流等問(wèn)題，也同樣令人頭疼。鉆石小鳥(niǎo)是第一家邁出這一步的珠寶電商。“鼠標(biāo)+水泥”，即“O2O”模式。2004年，鉆石小鳥(niǎo)在上海開(kāi)出了第一家基于Office的體驗(yàn)店。2009年，鉆石小鳥(niǎo)的體驗(yàn)店全面升級(jí)為4C體驗(yàn)中心。
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