主動出擊擁抱“電商”
主動去適應電商形勢，借力網(wǎng)絡再次出發(fā)，是不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷活動中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，七匹狼、安踏、九牧王銷售遠超預期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過了4000萬元。
“雙十一”的火爆，讓晉江電商們每年都能分到一杯羹。反過來，電子商務也在影響著傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的改變。在去年，有不少品牌商選擇把新品首發(fā)搬到線上市場，取得了很好的市場反響：淘寶商城就聯(lián)合百種品牌同時發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、與狼共舞等近十個閩派服裝品牌集體參與該活動，借助商城集群效應擴大影響力。業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡上首發(fā)新品成本相對低，曝光和宣傳的效果較好，同時還能帶來立竿見影的訂單，在商品更新較快的鞋服市場，已受到越來越多企業(yè)認可。隨著國內(nèi)電子商務發(fā)展，網(wǎng)購人群的成熟，一些差異化B2C網(wǎng)站將更受青睞。
在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)人士看來，電子商務是一種渠道的變革。“電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費。”泉州電子商務協(xié)會秘書長蘇凱樂表示，數(shù)據(jù)挖掘可以通過信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費群體和受眾群體的產(chǎn)品需求和消費習慣，為企業(yè)在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略、布局等方面提供有效的數(shù)據(jù)支撐。
但電子商務終歸是以營銷思想為核心。“在整體電子商務發(fā)展過程中，我們看到并不僅僅是所謂的電子商務，我們是看到這種技術(shù)手段、信息手段所帶來的渠道的變革。如果說對未來的影響，整個大的電子商務的環(huán)境影響一定很大，因為渠道形式隨著技術(shù)手段的變化，一定是未來渠道的重要形式。”在福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄看來，電子商務為企業(yè)的營銷方式帶來了巨大改變，但萬變不離其宗：“就像做品牌形象，互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式不同，推廣形式有不同的特性，但是道理還是一樣的。如何讓大家更加精準化，讓大家接受你的信息，你的信息如何讓大家更能感受到，電子商務終究是要以營銷思想為核心。”
“O2O”帶來的挑戰(zhàn)與機遇
線下銷售不景氣，線上銷售渠道卻能在購物便捷和價格優(yōu)勢中脫穎而出，這種效益是實實在在看得見的，于是生活中出現(xiàn)了不少“抄號族”。商場里，一些品牌鞋服的價格讓人望而卻步，一些款式、料子稍微好點的就得兩三千甚至四五千元。不少消費者只是來專柜試試款式和大小，然后抄下款號，上網(wǎng)再去買，一般都能打6-7折，加上郵費也比實體店的便宜。
電子商務固然為傳統(tǒng)鞋服企業(yè)帶來巨大收益，但傳統(tǒng)鞋服企業(yè)也面臨著線上線下產(chǎn)品價格相互沖突、相互競爭的尷尬。為此，在去年，晉江傳統(tǒng)鞋服企業(yè)也嘗試著O2O模式：晉江一時尚運動領(lǐng)軍企業(yè)X公司正在開發(fā)一個櫥窗，當消費者經(jīng)過這個櫥窗時，該公司店面里的系統(tǒng)會自動“推送”信息到消費者的線上手機平臺，并發(fā)送一個購買界面，消費者隨時隨地可對該公司正在做活動的商品進行線上購買，線下提貨。
O2O(Online To Offline)簡單地講，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務。與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把商品塞到箱子里通過物流公司送到消費者手中，而O2O是在線支付，消費者可購買線上的商品、服務，再到線下去享受服務。
在去年，晉江的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在“觸網(wǎng)”的過程中，也在摸索著“O2O”模式。在X公司推出可自動“推送”消息的櫥窗后，晉江某一傳統(tǒng)鞋服品牌正著手打造一個打通線上線下的“商品交易平臺”，實現(xiàn)“O2O”線上線下聯(lián)動。據(jù)了解，通過這個平臺，線下代理商可以發(fā)布多余的貨品到線上，消費者可在線上購買，線下在該品牌眾多實體店內(nèi)體驗并提貨。為此，該品牌還建立起線上線下會員數(shù)據(jù)庫，實體店鋪與網(wǎng)店將相互補充，用網(wǎng)絡去延伸實體店的豐富度。
“對于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說，O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務渠道沖突的辦法之一。”晉江某傳統(tǒng)鞋服企業(yè)老板這樣告訴記者，從另一個市場的角度來說，線上線下整合，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)可以利用自己的實體店優(yōu)勢，增加消費者的購物體驗。
實際上，O2O模式要求傳統(tǒng)企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現(xiàn)就近消費，并享受完善的售后服務。對于諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌來說，O2O顯得優(yōu)勢更大一些。
而另一方面，O2O模式讓企業(yè)回歸到了“拼服務”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三拼”階段。就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，O2O模式更像是支付模式和為各個實體店創(chuàng)造客流量的一種商業(yè)模式的結(jié)合。進一步來說，這種模式偏向于線下，更利于消費者，讓消費者能夠?qū)崿F(xiàn)商品價格對比，實現(xiàn)購物透明化。
有業(yè)內(nèi)人士認為，電子商務發(fā)展到最后，一定是線上線下資源的整合，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，供應鏈則是未來核心：流程化、系統(tǒng)化，實現(xiàn)渠道的整合營銷、全網(wǎng)營銷，以消費者為核心的整合是傳統(tǒng)企業(yè)未來發(fā)展趨勢。
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