高庫(kù)存讓鞋服“壓力山大”
十年前在晉江流行的一個(gè)說(shuō)法是，晉江品牌企業(yè)每天將10輛寶馬車(chē)開(kāi)進(jìn)央視，央視5套也因此被戲稱(chēng)為“晉江頻道”。這當(dāng)然是一個(gè)笑談，然而本地企業(yè)對(duì)央視廣告的重視及大手筆投入?yún)s可見(jiàn)一斑。
而在去年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，原先的廣告大戶(hù)泉州鞋服企業(yè)卻顯得出奇冷靜，鮮有出手。與之形成鮮明對(duì)比的是，他們?cè)趶V告投放上更加理性化，更具有針對(duì)性，衛(wèi)視聯(lián)盟的組合式投放取而代之，成為他們又一個(gè)傳播平臺(tái)。
推廣陣地從“中央”轉(zhuǎn)移到“地方”，在推廣手法上，本土鞋服品牌更青睞互動(dòng)性強(qiáng)、效果突出的各種“微”營(yíng)銷(xiāo)。
在2012年，利用微博平臺(tái)進(jìn)行“微”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不算是新鮮事了，微電影、微動(dòng)漫成為鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一利器。
廣告投放陣地轉(zhuǎn)移
2012年下半年，2013年度央視黃金資源廣告招標(biāo)塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創(chuàng)新高。值得注意的是，原先的廣告大戶(hù)———泉州企業(yè)本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標(biāo)，泉州無(wú)一家企業(yè)“染指”。
泉企此次“集體沉默”央視招標(biāo)，是其營(yíng)銷(xiāo)策略從感性回歸理性的表現(xiàn)。
“雖然央視目前仍是強(qiáng)勢(shì)媒體，受眾面廣，認(rèn)可程度較高，對(duì)于一些需要在全國(guó)范圍打響品牌的產(chǎn)品，在央視投放廣告可在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果。不過(guò)，對(duì)于一些成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)策略必須從打響品牌向強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
這一說(shuō)法的一個(gè)有力佐證是，隨著電視節(jié)目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢(shì)。
特別是隨著本土體育用品品牌無(wú)論在規(guī)模還是品牌知名度上的逐步成熟，他們的廣告投放更傾向于品牌美譽(yù)度的提升、直接銷(xiāo)售的拉動(dòng)，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。
一般情況下，廣告策略通常都是根據(jù)公司戰(zhàn)略和品牌策略的調(diào)整而調(diào)整，這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺(tái)，省級(jí)衛(wèi)視有可能只是其中一種主要傳播介質(zhì)，以其為主線(xiàn)，再采用不同媒介交替穿插的方式來(lái)迎合整體宣傳需求。
正因如此，衛(wèi)視聯(lián)盟或?qū)⒊蔀闀x江鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)又一硝煙四起的陣地。
微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起
經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，晉江企業(yè)“央視+明星代言”的營(yíng)銷(xiāo)模式不再，取而代之的是理性背后的“量體裁衣”和“推陳出新”。
有業(yè)內(nèi)人士一言直擊要害，超負(fù)荷的廣告足以“燒死”一個(gè)品牌，廣告投放策略就是根據(jù)品牌發(fā)展需求來(lái)制定的，除了央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)三級(jí)媒體綜合使用外，可以通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為品牌贏得大量人氣。
事實(shí)上，在微營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，晉江品牌也不甘落后，微電影、微動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的影響力和范圍也在擴(kuò)大，使得其品牌始終活躍在眾多消費(fèi)者眼前。
微電影營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)介于商業(yè)化的影視大片和大眾言論的視頻短片之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)始被泉企青睞。
從早前匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，到年初獅牌戶(hù)外的《我將永遠(yuǎn)愛(ài)你》，再看金雞體育用品有限公司和“中國(guó)達(dá)人秀總冠軍”卓君聯(lián)袂開(kāi)演的微電影《田埂上的夢(mèng)》，這些都已經(jīng)在網(wǎng)上引起了極大的關(guān)注。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)一部微電影來(lái)傳達(dá)自己深層次的品牌內(nèi)涵，要好過(guò)僅僅是對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費(fèi)者了解接受的。“我們想要嘗試運(yùn)用微電影這種便捷、快速的傳播形式，通過(guò)故事進(jìn)行藝術(shù)性的表達(dá)，來(lái)更深刻、全面地詮釋諾奇的品牌精神內(nèi)涵。盡管現(xiàn)在的微電影營(yíng)銷(xiāo)還不是十分成熟穩(wěn)定，但作為‘快時(shí)尚’品牌，應(yīng)該更多去嘗試這樣新穎、時(shí)尚、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的傳播方式。”諾奇負(fù)責(zé)人說(shuō)。
此外，泉州兒童用品產(chǎn)業(yè)則掀起了一股集體動(dòng)漫造星和動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，更有泉州某童鞋企業(yè)擬投資打造3D“微動(dòng)漫”。而事實(shí)上這一全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，也被食品、玩具等其他產(chǎn)業(yè)相中，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變提升。
據(jù)悉，“微動(dòng)漫”在韓國(guó)非常流行，近兩年來(lái)風(fēng)靡中國(guó)的韓國(guó)動(dòng)畫(huà)片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不過(guò)，將微動(dòng)漫與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)意，則完全來(lái)自于泉州產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)的市場(chǎng)需求。
“‘微動(dòng)漫’的營(yíng)銷(xiāo)方式也一樣，甚至更適合利用新的載體，如微博、車(chē)載電視等來(lái)傳播。”功夫動(dòng)漫(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)李竹兵認(rèn)為，沒(méi)有語(yǔ)言對(duì)白的微動(dòng)漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內(nèi)暢通無(wú)阻地傳播。“有聲音的語(yǔ)言畢竟有局限性，但如果是肢體語(yǔ)言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應(yīng)更快。”李竹兵說(shuō)。
高庫(kù)存的根源是盲目的市場(chǎng)擴(kuò)張及粗暴的終端擴(kuò)張，認(rèn)識(shí)到了這樣一個(gè)根源之后，在過(guò)去的一年當(dāng)中，不少鞋服品牌紛紛選擇了淘汰坪效不理想的終端。于是，此起彼伏的關(guān)店消息讓鞋服行業(yè)本就脆弱的神經(jīng)繃得更緊了。尤其是在體育用品行業(yè)，這種行為與兩年前高調(diào)進(jìn)軍“萬(wàn)店”更是形成了鮮明的對(duì)比。
無(wú)論是迫于各種成本壓力，或者是主動(dòng)對(duì)終端進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)店都已是一個(gè)既成事實(shí)。對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)，往昔一年之間開(kāi)出成百上千個(gè)終端“跑馬圈地”的時(shí)代已然終結(jié)。在未來(lái)的日子里面，他們更應(yīng)該比拼的是終端的質(zhì)量而非單純的數(shù)量了。
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