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下沉市場“生死局”，低價策略與供應(yīng)鏈攻堅戰(zhàn)在即
當(dāng)盈利能力的波動暴露出增長模式的內(nèi)生矛盾，滬上阿姨的下沉市場戰(zhàn)略正面臨雙重拷問。既要通過低價策略搶占市場份額，又需承受供應(yīng)鏈薄弱帶來的成本壓力。
目前來看，滬上阿姨未來仍將長期增長押注于三線及以下城市，但在“只有更卷沒有最卷”的茶飲市場，其下沉戰(zhàn)略無可避免的面臨兩大核心挑戰(zhàn)。
一是低價產(chǎn)品的規(guī)模困境。2024年3月，滬上阿姨“輕享版”品牌概念升級至2.0版本，并正式對外發(fā)布“茶瀑布”，進(jìn)一步捕捉下沉市場。
該系列主要以單品平均售價9元的低價策略輻射三線及以下市場。在滬上阿姨看來，“輕享版”能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更具性價比的選擇，幫助其成功打入低線城市。
但招股書顯示，截至2024年底，輕享版GMV總計為僅1.71億元，占總GMV（107.3億元）不足2%，尚未形成由點(diǎn)及面的規(guī)模效應(yīng)。
圖源來自招股書
此外，蜜雪冰城憑借極致低價（均價6元）在下沉市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，滬上阿姨需在價格與品質(zhì)間找到平衡點(diǎn)。
二是供應(yīng)鏈升級的緊迫性。截至2024年6月末，滬上阿姨共有12個大倉儲物流基地、4個設(shè)備倉庫、8個新鮮農(nóng)產(chǎn)品倉庫和16個前置冷鏈倉庫，但其中有3個大倉儲物流基地和所有前置冷鏈倉庫均由獨(dú)立第三方營運(yùn)。
對比來看，2021年至2023年，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，同期行業(yè)的平均水平約為2%。由于古茗已構(gòu)建有業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的冷鏈倉儲，使得其可以用短保質(zhì)期的鮮果、茗茶、鮮奶，制作門店菜單中的絕大部分飲品。
盡管據(jù)招股書披露，滬上阿姨的IPO資金將優(yōu)先用于供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力與倉儲擴(kuò)建等方面，但短期內(nèi)想要扭轉(zhuǎn)第三方依賴局面難度不小。
而且，隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低糖、養(yǎng)生茶飲，滬上阿姨還需加速產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌持續(xù)在海外擴(kuò)張尋求增量，滬上阿姨若想穩(wěn)住自身在中價現(xiàn)制茶飲市場的領(lǐng)先地位，探索東南亞等新興市場也需身體力行。
結(jié)語
滬上阿姨的IPO征程，是新茶飲行業(yè)狂飆時代的縮影——用加盟模式撬動萬店規(guī)模，卻在效率與成本的鋼絲上艱難平衡。
三年狂奔近萬家門店、GMV破百億的“神話”背后，單店GMV縮水至137萬元、閉店率攀升至6%、供應(yīng)鏈第三方依賴等隱患逐漸浮出水面。
當(dāng)?shù)蛢r策略撞上蜜雪冰城的“6元堡壘”，輕享版GMV不足2%的尷尬，暴露了下沉市場“以價換量”的失效風(fēng)險；而冷鏈覆蓋率不足、物流成本高企，則讓規(guī)模效應(yīng)難以兌現(xiàn)為利潤護(hù)城河。
然而，對于滬上阿姨而言，真正的考驗(yàn)或許不在敲鐘之時，而在鐘聲散去后——如何用供應(yīng)鏈革命重構(gòu)增長邏輯，用產(chǎn)品創(chuàng)新打破內(nèi)卷困局，才是其從“瘋狂擴(kuò)張”走向“理性繁榮”的關(guān)鍵一躍。
來源：港股研究社 桑榆 共2頁 上一頁 [1] [2]
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