來源：新浪財經(jīng) 閆妍
近日，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正對于新疆棉的一番言論，讓優(yōu)衣庫陷入了巨大的輿論旋渦之中。
不過，即使沒有新疆棉事件，優(yōu)衣庫在中國市場早已面臨著巨大不確定性。今年10月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2024財年報告，集團總營收、總利潤增勢良好。但在總營收中占比22.1%、位于全球第二大市場的大中華地區(qū)，該季度營收增速放緩明顯，整體表現(xiàn)并不理想。
與此同時，在激烈的市場競爭中，“平替”之風已經(jīng)吹向優(yōu)衣庫，并對其品牌和銷量構成了實質(zhì)性的沖擊。在社交平臺上，有關“優(yōu)衣庫平替店鋪”的帖子應接不暇，從平替店鋪到代工廠，399的羽絨服100元左右就能拿下，曾以價格親民著稱的優(yōu)衣庫，在中國市場正逐漸喪失性價比的優(yōu)勢。
迅銷集團曾透露，優(yōu)衣庫業(yè)績下滑的走勢在新財年也未停止。正如優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧對該公司未來走向的判斷，“優(yōu)衣庫大中華區(qū)的經(jīng)營即將來到轉(zhuǎn)折點。”
優(yōu)衣庫在中國賣不動了
歷經(jīng)數(shù)年高增長的優(yōu)衣庫，在中國市場開始陷入增速大幅放緩的境況。
事實上，優(yōu)衣庫20%以上的收入都來自中國市場。在2023財年的財報中看出，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的業(yè)績創(chuàng)下了歷史新高，站穩(wěn)了除日本當?shù)匾酝獾牡诙笙M市場。但在最近一年時間里，它在中國市場卻開始掉隊。
此前，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2024財年（2023年9月1日至2024年8月31日）業(yè)績顯示，公司全年營收為3.1038萬億日元（折合人民幣1471億元），同比增長12.2%；營業(yè)利潤為5009億日元（折合人民幣237億元），同比增長31.4%。
海外優(yōu)衣庫方面，韓國、東南亞、印度和澳洲的營收和營業(yè)利潤均錄得超20%增長，體量更小的北美和歐洲市場的營收增幅分別為33%和45%，營業(yè)利潤增幅分別為65%和70%。
但作為第二大市場的大中華區(qū)表現(xiàn)卻不太理想——報告期內(nèi)優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收增長9.2%至6770億日元（約合人民幣321億元），營業(yè)利潤微增0.5%至1048億日元（約合人民幣50億元），較上年的雙位數(shù)增速明顯放緩。其中，內(nèi)地和香港市場都錄得營收增長但營業(yè)利潤下滑。
優(yōu)衣庫在中國市場業(yè)績下滑、增長疲軟，這一信號其實早已顯現(xiàn)。
2024財年前三財季，迅銷集團總營收、總利潤增勢良好，均實現(xiàn)雙位數(shù)的大幅增長。但在總營收中占比22.1%的大中華地區(qū)，在第三財季，就出現(xiàn)了營收下降，利潤大幅下降，同店銷售額萎縮等現(xiàn)象。
2024財年第二季度，優(yōu)衣庫在中國的閉店數(shù)超過新開門店數(shù)量，首次出現(xiàn)凈閉店情況，甚至坊間傳出“閉店潮”。據(jù)悉，從2024財年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫計劃每年大約關閉、翻新50家實體門店，一方面關閉銷售額低的店鋪，在更好的地方開設大型旗艦店；另一方面，通過優(yōu)化布局提升單店效益，讓翻新后的門店銷售額提升至少1.5倍。
“中國市場上半年度銷情雖佳，下半年度則面對挑戰(zhàn)。”迅銷集團給出的業(yè)績下滑理由是，由于氣候表現(xiàn)不佳，消費者的消費意愿下降，隨著購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現(xiàn)差異。并對外透露，目前優(yōu)衣庫正進行事業(yè)結構改革，包括強化店鋪拆舊建新、品牌建設，以及各個店鋪經(jīng)營等。
更重要的是，業(yè)績下滑的走勢在新財年也未停止。迅銷集團在財報會上稱，2024年9月，中國內(nèi)地的同店銷售額仍在下滑，十一假期之后有所好轉(zhuǎn)，近期大部分同店銷售額高于去年同期。
實際上，目前中國依然是優(yōu)衣庫最關鍵的市場之一。優(yōu)衣庫管理層仍然看好中國市場，其表示盡管近期大中華地區(qū)增速有所放緩，但這只是企業(yè)成長中的一個節(jié)點，該市場仍然有著巨大潛力，不過分受到短期業(yè)績波動的影響。
該公司預計，2025財年收入將增長9.5%至3.4萬億日元，營業(yè)利潤增長5.8%至5300億日元，凈利潤增長3.5%至3850億日元。中國市場收益及經(jīng)營利潤均將錄得增長。
仿款圍剿，平替反殺
大中華區(qū)業(yè)績增長放緩背后，本以平價著稱的優(yōu)衣庫，卻也遭遇了“平替”。
在淘寶、拼多多等電商平臺，都出現(xiàn)了“優(yōu)衣庫平替”的搜索詞條，諸如“U家”“優(yōu)品”等系列店鋪層出不窮，目前國產(chǎn)平替店鋪已經(jīng)做到十余萬粉絲體量，399元的羽絨服百元左右就能拿下，部分店家還贈送“每300減30優(yōu)惠券”“店鋪新客立減5元”等福利。
在拼多多上，一款“搖粒絨同款U衣家外套”售價僅需76元，拼單超過10萬件。但在優(yōu)衣庫官方旗艦店中，這款外套的銷量僅為7萬+。該拼多多店鋪客服表示，“和優(yōu)衣庫基本相同，但是通過買家反饋（我們）更有性價比。”
“不是優(yōu)衣庫買不起，而是平替更有性價比。”在小紅書上，有不少消費者分享優(yōu)衣庫的平替店鋪以及穿搭。不乏白牌、廠牌在這些帖子中借力引流，并成功吸引到了不少消費者，吃到了模仿優(yōu)衣庫帶來的紅利。
某種程度上，這些國產(chǎn)品牌在設計、質(zhì)量等方面并不遜色于優(yōu)衣庫等國際品牌，甚至在一些方面更具優(yōu)勢。
來自北京的消費者尹女士告訴新浪財經(jīng)，“在優(yōu)衣庫看中了一款299元的羽絨馬甲，拿照片到網(wǎng)上一搜只需要69元。”她幾乎沒有猶豫就下單了69元的，“外觀看起來一模一樣，關鍵是經(jīng)濟劃算，還有更多顏色可以選擇。”
國產(chǎn)平替的加速普及正在日益擠壓優(yōu)衣庫的生存空間，并成為了其要面臨的市場競爭新常態(tài)。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在財政簡報中著重提到了“平替”消費潮對公司的沖擊。他指出，大多數(shù)中國消費者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒有區(qū)別，但價格更實惠的產(chǎn)品。
除此之外，漲價成為了優(yōu)衣庫業(yè)績下滑的另一個重要原因。
各大社交媒體上，打工人們吐槽優(yōu)衣庫“貴”的聲音正在越來越多。甚至，“月薪兩萬穿不起優(yōu)衣庫”話題，還曾一度沖上過微博熱搜。
今年7月，有媒體在微博上做了一個調(diào)查——你為什么不買優(yōu)衣庫了？其中，近1萬人投了“價格越來越貴”這個選項，“嫌貴”成為大家最大的理由。
盡管優(yōu)衣庫官方從未明確承認過“漲價”，但這兩年來，不少消費者都在吐槽，優(yōu)衣庫確實偷偷“變貴了”。“優(yōu)衣庫同款衣服中國賣得比日本還貴”“以前最高價位也就999，現(xiàn)在動輒外套就上千了”“降價活動越來越難蹲到了”……
頻繁的價格變更也讓消費者感到困擾。一位消費者在其社交賬號上談到，“想買件外套，去店里看過幾次，感覺價格一會降一點，一會又恢復原價，搞得我都不敢在店里買。”
事實上，漲價最直接的原因是原材料成本、用工成本等不斷上漲。早在2022年，優(yōu)衣庫母公司的首席財務官就曾透露過：“自2021年開始出現(xiàn)的成本上漲趨勢，絲毫沒有緩和跡象，已經(jīng)動搖了成本結構。”
但隨著消費者對價格敏感度增加，更加注重性價比，“變貴”的優(yōu)衣庫直接導致了消費者購買意愿的下降，也削弱了優(yōu)衣庫的競爭力，讓品牌的盈利能力受到了嚴重挑戰(zhàn)。在新的轉(zhuǎn)折點上，優(yōu)衣庫需要重新審視其產(chǎn)品定價和市場策略，以適應中國市場的變化和消費者的新需求。
來源：新浪財經(jīng) 閆妍
