來(lái)源：電商報(bào)Pro 李響
01
優(yōu)衣庫(kù)找到新的出路
線下“賣(mài)不動(dòng)”的優(yōu)衣庫(kù)，直播帶貨卻搞得風(fēng)生水起。
不知道大家有沒(méi)有注意到，近兩年，優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店是越來(lái)越少了。
在小紅書(shū)平臺(tái)上，若以“優(yōu)衣庫(kù)關(guān)店”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠發(fā)現(xiàn)包括廣西、廣東、河南、浙江等在內(nèi)的多個(gè)省份及自治區(qū)范圍內(nèi)，都出現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店關(guān)閉的現(xiàn)象。
圖源：小紅書(shū)
優(yōu)衣庫(kù)怎么了？為什么會(huì)大量閉店？原因從優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，也能窺見(jiàn)一二。
據(jù)了解，2024財(cái)年第三季度，迅銷(xiāo)集團(tuán)的營(yíng)收總額為2.37萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)10.4%；利潤(rùn)為4018億日元，同比增長(zhǎng)21.5%。
雖然營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但這些積極的變化主要源自日韓、東南亞、北美及歐洲等多個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
相比之下，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收及利潤(rùn)同比增速在全球海外市場(chǎng)中卻顯得相對(duì)滯后，位居末尾。2021至2023財(cái)年的同比增速依次為25.0%、23.4%及22.4%，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。
最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度，優(yōu)衣庫(kù)的收入下降至5224.69億日元，在總營(yíng)收中占比 22.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于往年水平。
針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)狀況，大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中明確指出，當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)是約有150家門(mén)店月銷(xiāo)售額低迷，且難以吸引顧客。他表示，優(yōu)衣庫(kù)將進(jìn)行以質(zhì)量而非數(shù)量為核心的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)重組。
而具體措施就是，未來(lái)三年每年將凈減少或翻新50間優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店。
要知道，2021年，迅銷(xiāo)集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧曾在發(fā)布會(huì)上宣布，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)將保持每年80至100家門(mén)店的開(kāi)店速度，并將門(mén)店延伸至三、四線城市。
隨后，受業(yè)績(jī)波動(dòng)等復(fù)雜因素影響，優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整了其擴(kuò)張策略，轉(zhuǎn)而采取更為審慎的步伐，計(jì)劃每年新增門(mén)店數(shù)量限定在50-80家門(mén)店。
可沒(méi)想到，不久后，優(yōu)衣庫(kù)又迫于業(yè)績(jī)壓力，直接將縮減開(kāi)店的計(jì)劃調(diào)整成了閉店和翻新門(mén)店。
就業(yè)績(jī)情況來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的日子是越來(lái)越難過(guò)了。
但俗話說(shuō)得好，天無(wú)絕人之路。盡管線下門(mén)店萎靡不振，頻頻傳出關(guān)店的消息，優(yōu)衣庫(kù)在線上卻賣(mài)得不錯(cuò)。
尤其在抖音平臺(tái)上，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)更是突出。2023年11月與去年同期相比，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了171%的同比增長(zhǎng)；而到了2024年6月，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，同比去年增長(zhǎng)了111%，且連續(xù)兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷(xiāo)售額均突破5000萬(wàn)元。
圖源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox
這其中，貢獻(xiàn)最大的是直播帶貨。
官方信息顯示，2024財(cái)年上半年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%，對(duì)整體電商銷(xiāo)售的占比提升到20%。
特別是今年618，優(yōu)衣庫(kù)直播渠道銷(xiāo)售飆升50%，占整體在線銷(xiāo)售份額達(dá)到兩成，其中抖音平臺(tái)618期間銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。
不得不提的是，優(yōu)衣庫(kù)2022年9月6日開(kāi)啟直播帶貨生涯，至今不過(guò)短短兩年。
這兩年時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)在抖音上的直播頻次、直播時(shí)長(zhǎng)均有所延長(zhǎng)。如今，優(yōu)衣庫(kù)在抖音上已形成了早晚兩場(chǎng)直播的固定節(jié)奏，每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)均穩(wěn)定在5個(gè)小時(shí)左右。
優(yōu)衣庫(kù)方面強(qiáng)調(diào)，以品牌店員為主角的直播模式深受大眾歡迎，目前他們正在培訓(xùn)約2000名員工進(jìn)行直播帶貨。
對(duì)于現(xiàn)下的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，直播帶貨堪稱(chēng)它的救命稻草，為其提供了一條很好的出路。
02
失意品牌，在直播間找到第二春
事實(shí)上，像優(yōu)衣庫(kù)這樣在直播間找到第二春的品牌還真不少。
老國(guó)貨品牌美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美邦）便是很好的一個(gè)例子。
作為曾經(jīng)的“步行街之王”，美邦在2007年曾以0.95%的市場(chǎng)份額傲居國(guó)內(nèi)休閑服飾第一。
只可惜，好景不長(zhǎng)。后續(xù)由于經(jīng)營(yíng)不善，庫(kù)存積壓，美邦陷入連年虧損的困境，營(yíng)收驟減，迫不得已走上大規(guī)模關(guān)店的艱難之路。
短短四年間，逾千三百家門(mén)店相繼關(guān)閉，美邦昔日的光環(huán)逐漸黯淡，一度需要“賣(mài)樓續(xù)命”。
美邦出售房產(chǎn)公告
但好在美邦并未破罐子破摔，而是選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播自救。
去年，因?yàn)?ldquo;花西子事件”，不少國(guó)貨品牌們吃到了紅利。憑借于此，美邦抖音賬號(hào)漲粉近20萬(wàn)，多次登頂抖音服飾流量榜榜首，品牌開(kāi)始回春。
今年年初，美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，創(chuàng)始人周建成就任第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)一職。在創(chuàng)始人回歸后，美邦服飾迅速對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了大刀闊斧的改革，并且明確數(shù)字化和電商是美邦服飾轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
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