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在全球咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，曾經(jīng)憑借“第三空間”概念獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的星巴克似乎遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克2024財(cái)年第四季度全球營收90.7億美元，同比下滑3.2%，歸母凈利潤更是大幅縮水25.4%至9.1億美元。這一數(shù)據(jù)不僅令投資者震驚，更引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)這個(gè)咖啡巨頭未來發(fā)展的深度思考。
品牌定位遭遇市場(chǎng)沖擊
星巴克早期依靠“第三空間”的差異化定位迅速崛起，為消費(fèi)者打造了一個(gè)介于工作場(chǎng)所和家庭之外的社交空間。然而，隨著新興咖啡品牌的崛起和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，這一經(jīng)典定位正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。特別是在中國市場(chǎng)，瑞幸咖啡和庫迪咖啡等品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)，讓星巴克的高端定位顯得略顯尷尬。數(shù)據(jù)顯示，中國區(qū)同店銷售額下降14%，客單價(jià)和訂單數(shù)量分別下滑8%和6%，凸顯 出星巴克在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革時(shí)的力不從心。
全球化擴(kuò)張遇到瓶頸
從全球市場(chǎng)來看，星巴克的困境并非個(gè)例。北美和美國市場(chǎng)同店銷售額下降6%，國際市場(chǎng)更是下降9%，這種全方位的業(yè)績下滑反映出星巴克的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然公司在中國等重點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)開設(shè)新門店，第四季度就新增290家門店，使總數(shù)達(dá)到7596家，但數(shù)量的增長并未轉(zhuǎn)化為質(zhì)的提升。新任CEO尼科爾的到來曾一度讓市場(chǎng)充滿期待，股價(jià)大漲24.88%，但要真正扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢(shì)，僅靠更換領(lǐng)導(dǎo)層顯然是不夠的。
面對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營困境，星巴克正在積極尋求突破。公司發(fā)言人表示，正在努力尋找最佳的增長途徑，包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。然而，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的咖啡市場(chǎng)，星巴克能否守住“第三空間”的核心價(jià)值，同時(shí)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，將是一個(gè)重要考驗(yàn)。畢竟，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求早已不僅僅局限于一個(gè)休閑社交的空間，更多的是對(duì)便利性和性價(jià)比的追求。
來源：金融界
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