來(lái)源：證券之星 劉鳳茹
隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)洗牌，如今消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌已不再一味追捧，早已“祛魅”，而以珀萊雅（603605.SH）為代表的國(guó)貨美妝正借助“大牌平替”的消費(fèi)趨勢(shì)崛起。今年上半年珀萊雅憑借營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)登頂國(guó)貨美妝第一寶座。然而，這份光鮮的業(yè)績(jī)背后，卻隱藏著不容忽視的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
證券之星注意到，盡管珀萊雅發(fā)展其他子品牌如“彩棠”等，但這些品牌目前難以成為重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，主品牌“珀萊雅”依然占據(jù)公司營(yíng)收的絕大部分比例，大單品依賴癥暫未消除。
珀萊雅營(yíng)利雙增背后，離不開(kāi)高昂的營(yíng)銷(xiāo)支出，超四成的營(yíng)收用在營(yíng)銷(xiāo)上。但其在研發(fā)費(fèi)用與銷(xiāo)售費(fèi)用的投入對(duì)比上，難以撕掉“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。與同行相比，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率明顯偏低。
01． 營(yíng)銷(xiāo)成本狂飆
珀萊雅今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約50.01億元，同比增長(zhǎng)37.9%；對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)7.02億元，同比增長(zhǎng)40.48%；扣非后凈利潤(rùn)6.79億元，同比增長(zhǎng)41.78%。
單看上述幾組數(shù)據(jù)，珀萊雅今年上半年交出的業(yè)績(jī)答卷不錯(cuò)。但與去年同期相比，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)增速均有所放緩。
證券之星注意到，珀萊雅營(yíng)利雙增背后，也付出了高昂的成本。2024年1-6月，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用為23.4億元，占營(yíng)業(yè)收入比例46.78%（上年同期占比為43.56%）。銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加7.6億元，增長(zhǎng)48.08%，主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加6.88億元，同比增長(zhǎng) 50.03%。
對(duì)比同行，珀萊雅在營(yíng)銷(xiāo)上“卷”出新高度。上海家化（600315.SH）、貝泰妮（300957.SZ）今年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為14.42億元、12.77億元。
實(shí)際上，珀萊雅在2020年推出大單品策略之后，銷(xiāo)售費(fèi)用一路水漲船高。2020年至2023年，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別達(dá)到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。其中，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用主要用于形象宣傳推廣。2023年公司形象宣傳推廣費(fèi)高達(dá)35.34億元，同比增長(zhǎng)46.04%。2020年—2023年，珀萊雅在形象宣傳推廣方面的投入合計(jì)超過(guò)了88億元。
出于行業(yè)性質(zhì)，研發(fā)一直是化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)貨的研發(fā)實(shí)力一直為人詬病，評(píng)論其不如國(guó)際大牌的聲音始終不絕于耳。
在銷(xiāo)售費(fèi)用率走高的同時(shí)，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用率相對(duì)較低。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，較上年同期增長(zhǎng)3.38%，占營(yíng)業(yè)收入比例1.89%（去年同期占比為2.52%）。
2020年—2023年，該公司的研發(fā)費(fèi)用分別為7220萬(wàn)元、7658.37萬(wàn)元、1.28億元、1.74億元，占總營(yíng)收的占比為1.92%、1.65%、2%、1.95%，與銷(xiāo)售費(fèi)用的高額投入形成巨大勢(shì)差。
橫向?qū)Ρ瓤�，珀萊雅研發(fā)投入占比低于部分同行。2024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。
重金營(yíng)銷(xiāo)下，也加重了珀萊雅的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，今年上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少了43.95%至6.62億元。
珀萊雅在公告中解釋稱(chēng)主要受三方面因素影響：一是營(yíng)業(yè)收入同比增加，銷(xiāo)售商品收到的現(xiàn)金增加；二是支付的貨款增加；三是支付的形象宣傳推廣費(fèi)增加。
02． 主品牌仍是營(yíng)收支柱
在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行周期內(nèi)，人們消費(fèi)降級(jí)意愿明顯，導(dǎo)致價(jià)格較高的國(guó)際美妝品牌中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，性價(jià)比高的國(guó)貨品牌則趁機(jī)打了一個(gè)“翻身仗”，除了珀萊雅、自然堂、佰草集之類(lèi)耳熟能詳?shù)膰?guó)貨大牌之外，一些新興品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)，為國(guó)貨市場(chǎng)注入新力量的同時(shí)，也增加了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
珀萊雅旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”（OR）、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA 原色波塔”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。公司自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。
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