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“每次去海倫司，人均消費(fèi)只要五六十塊錢，喝酒的時(shí)候還可以搖骰子、打牌，雖然環(huán)境不是那么高大上，但性價(jià)比很高。”廣州大學(xué)生海莉（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己常常光顧海倫司的原因是它的消費(fèi)價(jià)格較低。
這在海倫司的產(chǎn)品定價(jià)上都有跡可循。國元證券的研報(bào)顯示，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價(jià)不超過10元，而第三方品牌如科羅娜、百威等，售價(jià)也比其他同類酒館便宜。以科羅娜為例，海倫司售價(jià)9.8元/瓶，而其他餐飲渠道的售價(jià)大多在15元/瓶以上。
餐飲分析師林岳告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，海倫司實(shí)現(xiàn)低價(jià)的前提，是足夠大的門店規(guī)模。“海倫司要通過規(guī)�；痛篌w量的門店獲取利潤，這也能對它們的成本控制起到作用。”
此外，海倫司的餐飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，無需廚師加工，也為其低價(jià)策略的達(dá)成提供了條件。海莉告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，從去年以來，海倫司新增了很多小食，比如麻辣土豆、雞米花、檸檬雞爪、奧爾良雞翅等。而這些都是能快速出餐的標(biāo)準(zhǔn)化食品。
同時(shí)，海倫司通過門店銷售自有品牌，也省去了渠道費(fèi)用。某啤酒品牌華南地區(qū)經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，餐飲門店、夜場、商超和便利店等渠道一般都帶有排他性。“這些渠道大多會(huì)向品牌方收取渠道費(fèi)或者陳列費(fèi)，如果通過自己的門店銷售自己的啤酒品牌，成本就會(huì)小不少。”
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海倫司第三方產(chǎn)品的毛利率為48.5%，自有產(chǎn)品毛利率是78.7%。相比之下，2021年，奈雪的茶、瑞幸咖啡的毛利率分別為67.4%和59.8%，而蜜雪冰城則為31.73%。
漲價(jià)小心翼翼
受疫情及原材料、房租、人力等成本上漲的影響，海倫司的低價(jià)策略正在遭到?jīng)_擊。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租、人力成本支出約為8.6億元，而其總收入才8.74億元，三項(xiàng)成本占總收入的比例為98.4%。2021年上半年，這三項(xiàng)成本合計(jì)6.9億元，占總收入的不到8成。
分類別來看，2022年上半年，海倫司的原材料成本從2021年同期的2.72億元上漲至2.97億元；員工成本則從3.11億遠(yuǎn)上漲至3.8億元；房租成本由1.1億元增加至2億元。
而在原材料成本上漲的情況下，海倫司的毛利率也開始下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則下滑至48.5%。
自2020年以來，全球范圍內(nèi)的原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致啤酒的生產(chǎn)成本大幅上升，主流啤酒廠商紛紛提價(jià)。但海倫司漲起價(jià)來，卻有些小心翼翼，生怕“得罪”年輕人。
2021年10月，海倫司表示，由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，將提升部分產(chǎn)品售價(jià)，比如自產(chǎn)精釀、果啤、奶啤漲價(jià)4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價(jià)1毛9分，預(yù)計(jì)會(huì)給用戶每人次的消費(fèi)帶來1元左右的負(fù)擔(dān)。
盡管單價(jià)漲幅不大，但海倫司卻為此發(fā)布了一封致歉信，鄭重說了三次“對不起”。
隨著疫情防控政策調(diào)整，近期消費(fèi)市場迎來新一輪復(fù)蘇。而在關(guān)店止損和各項(xiàng)降本增效的舉措下，海倫司的黎明似乎也快來臨。
在披露業(yè)績預(yù)告后的3月1日，海倫司最終報(bào)收15.04港元/股，大漲9.3%，總市值為190.54億港元。不過，相較上市當(dāng)天302.9億港元的市值，仍然蒸發(fā)近四成。
來源：時(shí)代周報(bào)-時(shí)代在線 共2頁 上一頁 [1] [2]
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