來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 響馬
“寒氣”侵襲之下，酒館連鎖品牌海倫司壓力陡增，因此也變得務(wù)實(shí)了一些。
前段時(shí)間，海倫司發(fā)布半年報(bào)，公告顯示，公司2022年上半年虧損3億元，相比去年同期的2483萬(wàn)元，虧損擴(kuò)大超12.5倍。
不僅如此，海倫司的“經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（按非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）”同樣不給力，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9993萬(wàn)元，接近1個(gè)億，而去年同期的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為8063萬(wàn)元，說(shuō)明今年上半年由盈轉(zhuǎn)虧。
嚴(yán)峻形勢(shì)之下，海倫司開(kāi)始頻繁關(guān)店，今年上半年關(guān)閉69家酒館。要知道，在去年，海倫司仍在加速擴(kuò)張，僅海倫司武漢門(mén)店就從40多家增加到80多家，但現(xiàn)實(shí)很快給海倫司“上了一課”，2021年財(cái)報(bào)交流會(huì)上，公司管理層坦承：“對(duì)于武漢的門(mén)店加密這一決策，我們認(rèn)為不夠理智，明年也會(huì)注意節(jié)奏與速度。”
如果說(shuō)關(guān)店意味著逐漸恢復(fù)“理智”，那么，如何處理規(guī)�；盃I(yíng)收問(wèn)題，能否獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，仍是海倫司需要直面的棘手難題。
01
規(guī)�；@杯“酒”，越喝越苦
海倫司有不少“外號(hào)”，比如“夜間星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，而無(wú)論哪一個(gè)外號(hào)，都與規(guī)模化經(jīng)營(yíng)有關(guān)。
對(duì)于規(guī)模化發(fā)展，海倫司拋出了低價(jià)、社交兩大“利器”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用低價(jià)酒飲，吸引大學(xué)生、職場(chǎng)新人等年輕群體到小酒館聚會(huì)、聊天、消費(fèi)。
新零售商業(yè)評(píng)論曾前往位于浙江省紹興市的一家海倫司酒館，當(dāng)時(shí)酒館沒(méi)有任何表演服務(wù)、巡禮燈光、娛樂(lè)駐唱等，裝潢也只能用“平平無(wú)奇”來(lái)形容。整體情況亦是如此，海倫司被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型清吧的代表，“高性?xún)r(jià)比”是最顯著的特點(diǎn)。
價(jià)格更能凸顯海倫司的上述特點(diǎn)。據(jù)了解，海倫司所有瓶裝啤酒售價(jià)都低于10元，其在招股書(shū)里直言：“很多酒館中的啤酒，以百威為例，一般是90塊錢(qián)一箱24支，折算下來(lái)一瓶3.75元。而海倫司拿貨的價(jià)格，肯定比這個(gè)低。”
媒體還援引美團(tuán)App的數(shù)據(jù)稱(chēng)，海倫司人均消費(fèi)74元，比音樂(lè)酒館“胡桃里”118元的人均消費(fèi)要低得多。
值得注意的是，為配合低價(jià)策略，海倫司捧出了一份精簡(jiǎn)的“菜單”，只有41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料等。
正是依托低價(jià)策略、社交屬性，疊加抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的流量曝光和“自來(lái)水”加持，海倫司逐漸在年輕群體中打響知名度，隨后開(kāi)始逐步擴(kuò)張。
瘋狂到什么地步？在疫情反復(fù)的情況下，2020年，海倫司新開(kāi)店數(shù)仍然超過(guò)100家，門(mén)店覆蓋中國(guó)近80個(gè)城市，2021年更是新開(kāi)452家直營(yíng)門(mén)店，即使在發(fā)現(xiàn)自己“不夠理智”的2022年上半年，雖然有所收斂，但也新開(kāi)了133家。
海倫司之所以卯足了勁開(kāi)店，與單店利潤(rùn)密切相關(guān)。
據(jù)媒體報(bào)道，2019年，海底撈單店月收入288萬(wàn)元，凈利潤(rùn)28萬(wàn)元；2020年，海倫司的單店月收入19萬(wàn)元，凈利潤(rùn)1.6萬(wàn)元。稍加對(duì)比便不難發(fā)現(xiàn)，在海底撈、海倫司單店收入都下滑的情況下，海倫司顯然更脆弱，一不小心即會(huì)陷入虧損。
單店利潤(rùn)低，那就開(kāi)更多店來(lái)提升利潤(rùn)，截至2022年6月底，海倫司酒館數(shù)量為846家。不過(guò)，這個(gè)規(guī)模仍然難以“止渴”，去年10月，海倫司甚至對(duì)外宣稱(chēng)，預(yù)計(jì)2023年，門(mén)店規(guī)模要增長(zhǎng)至2200家。
然而，持續(xù)擴(kuò)張背后，是虧損的持續(xù)擴(kuò)大。2021年，海倫司凈虧損2.3億元，而今年上半年，虧損達(dá)到3億元。
別的暫且不說(shuō)，僅僅是成本就幾乎“壓倒”海倫司。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海倫司原材料、房租、人力三項(xiàng)成本耗費(fèi)8.6億元，但其總收入只有8.7億元，抵消成本相當(dāng)于“賺了個(gè)寂寞”。
不得不說(shuō)，規(guī)�；@杯“酒”，越喝越苦。
02
成本下不去，價(jià)格上不來(lái)
在近兩年的發(fā)展過(guò)程中，海倫司低估了疫情反復(fù)的殺傷力，高估了自身的營(yíng)收能力。
2019~2020年，海倫司單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷(xiāo)售額分別為10400元、10900元，到2021年上半年，該數(shù)據(jù)提升到11900元，但沒(méi)料到，2022年上半年日均銷(xiāo)售額直線(xiàn)下滑至7200元，近乎腰斬。
營(yíng)收能力走弱，對(duì)成本的掌控就變得尤為關(guān)鍵，遺憾的是，狂飆突進(jìn)之后，海倫司已經(jīng)難以掌控成本。
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