正如前文所述，今年上半年，除去原材料、房租、人力三項(xiàng)成本，海倫司“賺了個寂寞”，但這背后，成本對營收的“擠占”仍讓人驚嘆。
2021年上半年，上述三項(xiàng)成本合計(jì)6.9億元，占海倫司總收入的79%，到2022年上半年，三項(xiàng)成本占總收入的比例已經(jīng)飆升到99%。
其中，對于原材料成本的上漲，海倫司可以說束手無策。這是因?yàn)�，從去年開始，谷物價格不斷上漲，啤酒生產(chǎn)成本隨之上升，“至少在年內(nèi)無法得到解決”。
原材料成本下不去，海倫司酒飲的毛利率被迫下滑。數(shù)據(jù)顯示，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%滑落至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率更是只有48.6%。
成本上升，毛利率下降，漲價不就行了？還別說，在目前的消費(fèi)環(huán)境下，漲價可不是一件容易的事，海底撈、西貝等都曾為漲價道歉。
在海倫司這里，情況更復(fù)雜一些。前文寫到海倫司崛起依賴低價策略，這意味著“便宜”占據(jù)了消費(fèi)者心智，誠如酒吧從業(yè)者KK對虎嗅所說：“學(xué)生們不是愛海倫司，是愛便宜。”
結(jié)果是，去年10月底，海倫司因漲價而公開道歉，雖然只是“給每人次的消費(fèi)帶來1塊錢左右的負(fù)擔(dān)”。對于漲價原因，海倫司坦承，“與近幾年原材料、包裝、物流等成本的數(shù)次上漲有關(guān)”。
原材料成本表現(xiàn)強(qiáng)勢，海倫司只得從另外兩項(xiàng)成本——房租、人力“下手”：先是在2022年上半年對現(xiàn)有門店中的100家左右進(jìn)行閉店調(diào)整，哪怕因此一次性損失1億元，也要“斷臂求生”；接著縮減人員，2021年海倫司每家門店標(biāo)配員工人數(shù)是13名，2022年之后調(diào)整為9名。
海倫司越是加速調(diào)整，越是凸顯低價策略在如今消費(fèi)形勢下的無力，而與此同時，社交屬性這一昔日的亮點(diǎn)，也被疫情反復(fù)“吊打”。
2021年財(cái)報(bào)交流會上，海倫司管理層表示“三季度最高一天暫停一百多家門店”，“疫情的新常態(tài)對我們的影響還是比較明顯的”。
在去年9月海倫司登陸港交所前夕，有分析人士稱它的運(yùn)營模式“極具穿透力”，如今看來，至少沒有“穿透”成本和疫情的影響。
截至2022年9月7日收盤，海倫司總市值為141.39億港元，較上市首日的300億港元市值，已蒸發(fā)近160億港元。
03
能找到第二增長曲線嗎？
在疫情仍然時有反復(fù)的情況下，降本增效的同時，海倫司還得“造血”，努力尋找第二增長曲線。
今年5月，海倫司利用自身在酒飲行業(yè)的優(yōu)勢，介入餐飲，在湖北省利川市開起了“海倫司·越”，面積約560平米，歐式裝修風(fēng)格，運(yùn)用“大排檔+小酒館”模式，以求實(shí)現(xiàn)“對小酒館和傳統(tǒng)大排擋的雙重跨越”。
招商證券的一份調(diào)研顯示，“海倫司·越”的產(chǎn)品主要由自有酒飲、第三方酒飲、燒烤、小吃構(gòu)成，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的約10%與20%。自有酒飲占比高達(dá)40%。
尤為值得關(guān)注的是，“海倫司·越”和小酒館一樣大打低價策略，烤韭菜、烤面筋等菜品單價均在3元以下。這一策略在利川這座四線城市算是奏效，招商證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海倫司這家門店的日均營業(yè)額可達(dá)2.5萬元。
饒是如此，也不能據(jù)此認(rèn)為海倫司找到了第二增長曲線。畢竟，“海倫司·越”的利潤等數(shù)據(jù)仍未可知，即使是能盈利，盈利模式能否持續(xù)、能否批量復(fù)制，仍需要長期觀察。
更重要的是，在新鮮勁過去之后，海倫司“大排檔+小酒館”模式對三四線城市消費(fèi)者的吸引力是否能持續(xù)。
這其實(shí)是一個不容忽視的問題，不僅是因?yàn)槿木�城市數(shù)量龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店等都是海倫司新業(yè)務(wù)的競爭對手，還因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的“低價策略”，更多是針對一二線城市消費(fèi)者，下沉到三四線城市后，“低價”無疑還需要下探。
據(jù)艾媒咨詢2020年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地?cái)偛惋嬒M(fèi)。海倫司人均74元的消費(fèi)水準(zhǔn)，和三四線城市的大排檔、燒烤攤相比并沒有什么優(yōu)勢，用媒體的話來說，“‘高性價比’不復(fù)存在”。
除了追逐大排檔的生意，海倫司也直接賣酒。
目前，海倫司開通了微信小程序線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要銷售自有酒飲、第三方品牌酒飲，還有少量周邊產(chǎn)品。新零售商業(yè)評論查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶海倫司酒類旗艦店，銷量最大的是其網(wǎng)紅產(chǎn)品奶啤，月銷2萬+。
接下來，海倫司若想在直接賣酒這一領(lǐng)域攬下更多營收，就需要和華潤、青島、百威等壟斷性巨頭爭奪市場，這將是另一場嚴(yán)酷的“戰(zhàn)役”。
截至目前，海倫司第二增長曲線仍然處于探索階段，在越發(fā)激烈的市場競爭中，恢復(fù)“理智”之余，如何護(hù)住小酒館這個“基本盤”，在此基礎(chǔ)上降本增效、開源節(jié)流、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，將是海倫司的長期命題。
參考資料：
1.《海倫司，棄店保命》，開菠蘿財(cái)經(jīng)
2.《徐炳忠有個性，海倫司“沒”靈魂》，虎嗅
3.《海倫司“逆勢擴(kuò)張”密碼》，表外表里
4.《“小酒館+大排檔”，海倫司的新故事》，伯虎財(cái)經(jīng)
5.《賣燒烤，能讓海倫司走出至暗時刻嗎？》，長橋海豚投研
來源：新零售商業(yè)評論 響馬
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 海倫司
