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來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 作者：浪頭飲食/ 郝顯
近日， 瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司宣布與京東暫停合作，起因是京東“多次低價(jià)銷售（瀘州老窖）52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品” ，雖然目前瀘州老窖京東官方旗艦店的1573仍在正常售賣，但是這次事件還是暴露了白酒企業(yè)在價(jià)格體系上的敏感神經(jīng)。
2016年以來(lái)，瀘州老窖在經(jīng)歷了上一輪的價(jià)格崩盤后，一直“猥瑣發(fā)育”，利用配額制管理這個(gè)利器，不斷推動(dòng)國(guó)窖1573價(jià)格上行，最終在2020年下半年，讓國(guó)窖1573售價(jià)站上千元大關(guān)。
對(duì)于白酒公司來(lái)說(shuō)，價(jià)格體系是產(chǎn)品命脈，為此不惜頻繁控量。但是從大的方面來(lái)看，高端白酒價(jià)格最終還是要受制于終端消費(fèi)需求。今年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液高端酒增速雙雙放緩，11月以來(lái)，飛天、普五、1573批價(jià)更是迅速下行。在疫情及消費(fèi)下行這個(gè)大背景下，高端白酒能否獨(dú)善其身，繼續(xù)漲價(jià)？
京東碰到瀘州老窖底線？ 雙十一國(guó)窖1573到手價(jià)低至908元
根據(jù)網(wǎng)上流出的《暫停合作函》，瀘州老窖提出的暫停合作緣由為，京東多次低價(jià)銷售國(guó)窖1573系列，“對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴(yán)重影響我司品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知。”
根據(jù)媒體報(bào)告，瀘州老窖相關(guān)人士透露，京東想以更低價(jià)購(gòu)入產(chǎn)品，加入到“雙十一”活動(dòng)，但價(jià)格已經(jīng)低至瀘州老窖的價(jià)格底線。
作為對(duì)標(biāo)普五和飛天的高端白酒大單品，52度500ml國(guó)窖1573廠商指導(dǎo)價(jià)為1499元，雙十一前批價(jià)約為905元。目前該款產(chǎn)品在京東及天貓官方旗艦店折后價(jià)均為1139元，而根據(jù)消費(fèi)者此前的截圖爆料，雙十一前后，疊加各種優(yōu)惠折扣后京東平臺(tái)到手價(jià)曾低至908元。
事實(shí)上，電商渠道并不是大部分白酒企業(yè)的銷售渠道，以瀘州老窖為例，2021年新興渠道收入僅8.92億元，占收入比重僅為4.32%。但是由于電商渠道價(jià)格透明，對(duì)于渠道信心和品牌形象具有很大的影響。
對(duì)于白酒尤其是高端白酒來(lái)說(shuō)，價(jià)格體系的穩(wěn)定至關(guān)重要，而在這方面，瀘州老窖有著慘痛的教訓(xùn)。在上輪白酒周期中，瀘州老窖不斷推高國(guó)窖1573的出廠價(jià)，最終導(dǎo)致價(jià)格崩盤，經(jīng)過(guò)好幾年的調(diào)整才走出低谷。
這次的崩盤始于提價(jià)，2012年初國(guó)窖1573出廠價(jià)大幅提高至889元，超越飛天茅臺(tái)和五糧液普五，2013年8月再度提高至999元。但是由于行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，終端需求疲弱，出廠價(jià)提升的同時(shí)終端售價(jià)沒(méi)法同步提升，最終導(dǎo)致渠道價(jià)差縮水，價(jià)格體系崩盤，千元價(jià)格帶最終沒(méi)有守住。2014年7月，瀘州老窖將1573出廠價(jià)調(diào)至560元，零售指導(dǎo)價(jià)也從1589元調(diào)低至799元。
從2015年開始，瀘州老窖開始了新一輪的“猥瑣發(fā)育”。2016年公司開始實(shí)施配額制管理，配額內(nèi)執(zhí)行計(jì)劃內(nèi)價(jià)格，超出配額執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)額。有了配額制這件利器，瀘州老窖掌握了投放節(jié)奏，也有了主動(dòng)管理價(jià)格體系的工具。其后公司數(shù)次通過(guò)先提高計(jì)劃外價(jià)格及團(tuán)購(gòu)價(jià)，再提高計(jì)劃內(nèi)價(jià)格的方式一點(diǎn)點(diǎn)推高國(guó)窖1573價(jià)格。
從批價(jià)來(lái)看，2019年10月份國(guó)窖1573批價(jià)為790元，2020年1月升至860元，疫情后回落至820左右，其后緩慢回升，2021年4月站到900以上。從售價(jià)來(lái)看，2020年疫情期間國(guó)窖1573終端售價(jià)一度到過(guò)899元，此后公司果斷采取措施，多次發(fā)布停貨措施，通過(guò)不斷控量終于在下半年使得國(guó)窖1573終端售價(jià)站上了千元大關(guān)。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: 瀘州老窖 |
