在11月11日這個(gè)特殊的日子，港交所迎來(lái)了“跨境鞋服第一股”子不語(yǔ)。
從上市首日的表現(xiàn)來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)“跨境鞋服第一股”興趣并不大。開(kāi)盤(pán)價(jià)8.36港元/股，較招股價(jià)微漲6.36%，盤(pán)中一度破發(fā)，跌幅超過(guò)18%；截至收盤(pán)，該公司股價(jià)報(bào)8.29港元/股，總市值41.45億港元。
11月14日截至發(fā)稿前，子不語(yǔ)最新股價(jià)為7.6港元/股，再次跌破發(fā)行價(jià)。
上市首日子不語(yǔ)股價(jià)走勢(shì)，圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
作為中國(guó)最大的跨境電商公司之一，子不語(yǔ)似乎一直沒(méi)什么存在感。在跨境電商行業(yè)，更為人熟知的是SHEIN的“神話(huà)”。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，按2021年的GMV計(jì)，子不語(yǔ)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣(mài)家中排名第三，但只占據(jù)0.4%的市場(chǎng)份額；即使在北美產(chǎn)生的GMV達(dá)到21.21億元，在北美所有平臺(tái)賣(mài)家當(dāng)中排名第一，但也只占據(jù)了0.7%的市場(chǎng)份額。
而據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2022年SHEIN的GMV預(yù)計(jì)為300億美元。據(jù)悉今年4月完成F輪融資后，SHEIN的估值可能高達(dá)1000億美元，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。
同樣是跨境電商巨頭，為何SHEIN炙手可熱，子不語(yǔ)卻鮮有人知？
從淘寶到亞馬遜
那是2008年，淘寶年GMV首次突破千億之際，在安徽巢湖學(xué)院讀電子科學(xué)與技術(shù)專(zhuān)業(yè)的大二學(xué)生華丙如開(kāi)了一家淘寶店，從此開(kāi)啟了自己的電商生涯。
最初，華丙如做的生意是代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服鞋子，其實(shí)就是賣(mài)“山寨貨”。但借著電商行業(yè)飛速發(fā)展的紅利，兩年內(nèi)這家店就沖進(jìn)了淘寶類(lèi)目前三，賺的錢(qián)足以解決他大學(xué)生活各項(xiàng)開(kāi)支。
2011年大學(xué)畢業(yè)以后，華丙如和朋友一起到杭州濱江區(qū)，正式開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。此時(shí)的他已經(jīng)決定拋棄山寨，自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)女裝，子不語(yǔ)品牌由此而生。
2012年，子不語(yǔ)旗下第一家天貓旗艦店開(kāi)張，當(dāng)年就取得了全年銷(xiāo)售額破億的好成績(jī)，一度在天貓女裝商家周交易榜中進(jìn)入前十。
也就是這個(gè)時(shí)期，華丙如抱著試試看的心態(tài)，把部分庫(kù)存產(chǎn)品拿到“國(guó)際版淘寶”速賣(mài)通上出售，沒(méi)想到一炮而紅。一邊是海外訂單量的逐步提升，一邊是國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，兩相對(duì)比下，華丙如決定徹底轉(zhuǎn)型，主攻跨境服裝貿(mào)易。
2014年，子不語(yǔ)在亞馬遜上注冊(cè)了第一家網(wǎng)店，并將自身業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚虡I(yè)務(wù)。華丙如曾透露，這一年子不語(yǔ)斬獲了2億元銷(xiāo)售額。
嘗到甜頭后，他又開(kāi)始布局Wish、eBay等各大第三方跨境電商平臺(tái)。到2018年，公司所有渠道產(chǎn)生的GMV總額已經(jīng)超過(guò)10億美元，并開(kāi)始著手建立自營(yíng)網(wǎng)站。
經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，如今的子不語(yǔ)已經(jīng)成為中國(guó)最大的跨境電商公司之一，每年設(shè)計(jì)推出的上萬(wàn)種服飾及鞋履產(chǎn)品，通過(guò)各大跨境電商平臺(tái)及獨(dú)立站，銷(xiāo)至美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)及日本等超過(guò)全球186個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
中國(guó)版ZARA？
以淘寶女裝起家的華丙如，十年后仍然主要靠服裝賺錢(qián)。
招股書(shū)顯示，2021年子不語(yǔ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.47億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，以服裝為主、鞋履為輔，這兩大類(lèi)產(chǎn)品的收入分別占總營(yíng)收的78.2％和19.3％；同時(shí)，子不語(yǔ)也逐漸向包括電子設(shè)備、文具以及體育用品在內(nèi)的其他產(chǎn)品發(fā)力布局，不過(guò)這部分收入目前只占總營(yíng)收的2.5％。
子不語(yǔ)的業(yè)務(wù)流程可以概括為“自主設(shè)計(jì)+OEM生產(chǎn)”，具體而言包括商品企劃、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)、交付以及售后服務(wù)，所有產(chǎn)品均由第三方OEM供應(yīng)商生產(chǎn)。
招股書(shū)顯示，2019-2021年，子不語(yǔ)超過(guò)90％的產(chǎn)品為自主設(shè)計(jì)；截至2021年12月31日，公司已自主設(shè)計(jì)培育了200多個(gè)品牌，其中64個(gè)是年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元的爆款品牌。
強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力背后是規(guī)模龐大的團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)庫(kù)。截至2022年上半年，子不語(yǔ)擁有多達(dá)344人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)庫(kù)包括約62680款服飾及鞋履，其中超過(guò)9000款為今年上半年新增的款式。
子不語(yǔ)業(yè)務(wù)模式，圖源：招股書(shū)
樣品被設(shè)計(jì)出來(lái)以后，會(huì)交由OEM供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。截至2022年2月27日，子不語(yǔ)擁有677名服裝供應(yīng)商以及140名鞋履供應(yīng)商。為保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，子不語(yǔ)還培養(yǎng)了獨(dú)家供應(yīng)商，2019-2021年，子不語(yǔ)的獨(dú)家供應(yīng)商分別為25名、31名、46名。
子不語(yǔ)在招股書(shū)中透露，他們會(huì)通過(guò)ERP系統(tǒng)聯(lián)系第三方OEM供貨商，向OEM供貨商下達(dá)一個(gè)數(shù)量從數(shù)十件至上千件不等的小產(chǎn)量初步訂單。產(chǎn)品將初樣生產(chǎn)至首批推出的時(shí)間，可最短縮短至7天，這已經(jīng)超越了ZARA引以為傲的15天。
憑借這種“小單快反”模式，子不語(yǔ)每年上新超過(guò)1萬(wàn)種服裝款式，受到眾多消費(fèi)者的歡迎。招股書(shū)顯示，2022年上半年按銷(xiāo)售收入計(jì)，子不語(yǔ)所售產(chǎn)品中有超過(guò)78.8%為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
要實(shí)現(xiàn)這樣的反應(yīng)速度，IT系統(tǒng)也十分關(guān)鍵。
早在2017年，子不語(yǔ)就已經(jīng)開(kāi)始自研系統(tǒng)，涵蓋ERP、SCM、GMS、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)及電郵管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到倉(cāng)儲(chǔ)及交付的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，大大提升了營(yíng)運(yùn)效率及經(jīng)濟(jì)效益。
較強(qiáng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力與供應(yīng)鏈管理能力，讓子不語(yǔ)在市場(chǎng)上擁有了更多定價(jià)權(quán)，能夠?qū)⒛繕?biāo)客群定位于消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端客戶(hù)。根據(jù)招股書(shū)，子不語(yǔ)的產(chǎn)品整體平均售價(jià)已由2020年的92元，上漲至2021年的144元以及2022年上半年的175元。
這也拉升了子不語(yǔ)的毛利率。招股書(shū)顯示，2019年至2022年上半年，子不語(yǔ)的毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%、75.9%，呈逐年上升趨勢(shì)。
成于亞馬遜，困于亞馬遜
同樣是采用“小單快反”模式、產(chǎn)品以服飾鞋履為主、對(duì)標(biāo)國(guó)際快時(shí)尚巨頭ZARA的跨境商家，子不語(yǔ)經(jīng)常被拿來(lái)和SHEIN對(duì)比。
二者最大的不同在于：子不語(yǔ)是典型的平臺(tái)型賣(mài)家，主要通過(guò)亞馬遜、eBay、速賣(mài)通、Wish等第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；SHEIN是獨(dú)立站賣(mài)家，通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)站將產(chǎn)品銷(xiāo)售給海外客戶(hù)的企業(yè)。這也是導(dǎo)致它們?cè)谑杖胍?guī)模上拉開(kāi)差距的關(guān)鍵因素之一。
對(duì)第三方電商平臺(tái)高度依賴(lài)，是子不語(yǔ)這類(lèi)平臺(tái)型賣(mài)家的通病。
2019年至2022年上半年，子不語(yǔ)通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額分別為13.13億元、15.06億元、20.52億元及12億元，約占同期總收入的91.9%、79.3%、87.4%和94.0%。
2020年之前，子不語(yǔ)的主要陣地在Wish，2019年和2020年，來(lái)自Wish的收入占到總營(yíng)收的54.5%和44.3%。但2020年，Wish賣(mài)家被大規(guī)模罰款，一時(shí)間平臺(tái)賣(mài)家人人自危，子不語(yǔ)也逐漸將陣地轉(zhuǎn)移至亞馬遜。
背靠亞馬遜的穩(wěn)定流量和配套服務(wù)，子不語(yǔ)賺到不少錢(qián)。
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