丸美股份在2021年年報中表示，面對2020年新冠疫情爆發(fā)以來所帶來的線下業(yè)務承壓、線上業(yè)務模式加速演變，市場競爭日趨激烈，公司低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉(zhuǎn)型未達預期。
事實上，我國護膚美妝行業(yè)銷售渠道線上化轉(zhuǎn)型早在2010年便已開始。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)及民生證券研報，2010年至2016年中國美妝護膚行業(yè)市場主要由傳統(tǒng)電商渠道驅(qū)動，營銷方式主要是隱性植入電視劇廣告、明星代言等；2017年至今主要由社交和直播電商渠道驅(qū)動，營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^與KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）或KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）合作，利用社交媒體實現(xiàn)病毒式傳播等。
珀萊雅正是在2017年抓住渠道和營銷方式變革機遇，電商平臺銷售收入占比快速提升。此外，完美日記、花西子等一眾新銳國產(chǎn)品牌亦通過社交媒體營銷和直播電商迅速崛起。
丸美股份雖然從2011年起就開設淘寶旗艦店，此后陸續(xù)開拓了天貓、唯品會、京東、聚美優(yōu)品等平臺電商，但丸美股份對線上渠道缺乏足夠重視和投入，直至2020年其仍有近半收入來自線下渠道。
2020年新冠疫情爆發(fā)導致全行業(yè)線上化加速，電商渠道價值凸顯，進一步催化美護行業(yè)銷售渠道和營銷方式變革，但丸美股份線上銷售占比的提升幅度并不大，或已錯過線上渠道發(fā)展的黃金期。
新舊品牌“青黃不接”
除了銷售渠道轉(zhuǎn)型滯后外，丸美股份在打造新爆款產(chǎn)品方面也不如人意。
從2021年年度報告來看，丸美股份當年來自 “丸美”品牌的銷售收入為15.94億元，占營業(yè)收入的比重高達92.36%；來自戀火品牌的銷售收入為6617.46萬元，占比約為4.15%。換言之，丸美股份的營業(yè)收入對 “丸美”品牌存在嚴重依賴。
值得注意的是，“丸美”品牌曾在2007年推出彈力蛋白眼霜并成功打造爆款，“彈彈彈，彈走魚尾紋”成為電視時代的經(jīng)典廣告語，但十五年過去了，“丸美”品牌在彈力蛋白眼霜之后再無新的爆款單品出現(xiàn)�？梢哉f，多年來丸美股份一直處于“吃老本”的狀態(tài)。
頭豹研究院發(fā)布研報預測，2021年中國護膚品行業(yè)市場規(guī)模約1903.5億元，眼部護膚品市場規(guī)模約311.8億元。按此計算，眼部護膚品市場規(guī)模占護膚品行業(yè)的比重為16.38%，遠不及面部護理。
“丸美”品牌定位聚焦于眼部護理，相較于面部護理，其產(chǎn)品銷量存在天花板偏低的情況。
此外，眼部抗皺產(chǎn)品的主力消費人群多為30歲到40歲之間，該部分人群的消費能力較高，消費習慣傾向于海外高端品牌產(chǎn)品。而年輕一代群體盡管也有抗衰的護膚需求，但更傾向于選擇價格適中的抗初老產(chǎn)品。
“丸美”品牌主打眼部護理的定位與年輕一代的護膚需求有所差異，逐漸在年輕群體——電商消費主力中“失寵”，這或許也是“丸美”品牌線上轉(zhuǎn)型緩慢的一個重要原因。
自主品牌難見起色后，丸美股份開始尋求外部突破。2017年，丸美股份收購韓妝品牌“戀火”，但直至四年后也就是2021年，“戀火”品牌才成功打造一款熱度較高的單品——“PL看不見粉底液”，但該產(chǎn)品依舊未能達到爆款標準。
從淘寶平臺的數(shù)據(jù)來看，“看不見粉底液”的售價約為150元，月銷量約為1萬，同價位銷量更高的粉底液包括蜜思婷小藍盾粉底液、珀萊雅雙抗粉底液、卡姿蘭小夜貓/小奶貓粉底液等諸多產(chǎn)品。對比可見，戀火“PL看不見粉底液”并無明顯的競爭優(yōu)勢。
2021年，“戀火”品牌收入占比僅為4.15%。丸美股份在2021年年度報告中表示，2021年，彩妝品牌“戀火”完成品牌煥新，“戀火”的新品計劃及營銷節(jié)奏有序推進，有機會成為公司第二業(yè)務增長曲線。
歐洲管理哲學之父查爾斯·漢迪提出的“第二曲線”理論，指的是事物的發(fā)展逃不開S型曲線，企業(yè)S型曲線的長度甚至比人類生命更短，保持持續(xù)增長方法是，第二曲線必須在第一曲線到達巔峰之前就開始增長，只有這樣才能有足夠的金錢、時間、精力等資源承受在第二曲線投入初期的下降。如果在第一曲線到達巔峰并已經(jīng)掉頭向下后才開始第二曲線，這種“事后諸葛亮”是于事無補的。
2021年，主品牌“丸美”的銷售收入同比下滑3.82%，而“戀火”品牌的銷售收入占比不足5%，仍處于品牌推廣初期階段。可以看出，丸美股份的主品牌“丸美”已顯疲態(tài)， “戀火”品牌表現(xiàn)不佳，仍需大量資源投入。
從銷售費用方面看，2018—2020年，丸美股份的銷售費用均在5.3億元左右。2021年，丸美股份的銷售費用急升至7.41億元，較2020年增加了1.77億元，銷售費用率從2020年的32.33%提升至2021年的41.48%，大幅提升近10個百分點。
丸美股份表示，2021年銷售費用增幅較大，主要是公司形象宣傳及品牌推廣投入較大，本期廣告宣傳類費用占總銷售費用的73.41%，廣告宣傳類費用較上年同期同比增長28.49%。
雖然2021年丸美股份增加了1.77億元的營銷投入，但依舊未能成功打造一個爆款單品，反映營銷成效不足。尤其是在“丸美”品牌收入下滑時，其才加大營銷費用，大力培育戀火品牌，凸顯品牌營銷推廣缺乏戰(zhàn)略性。
此外，需注意的是，隨著消費者對社會化營銷的認知更加豐富，社交媒體營銷的轉(zhuǎn)化率逐漸走低，營銷效果大不如前。如以社交營銷出圈的國貨彩妝品牌“完美日記”，2021年“完美日記”天貓店的GMV同比下降29%，其母公司逸仙電商已大幅虧損。
若丸美股份試圖復制“完美日記”，通過社交媒體營銷來培育“戀火”品牌，其效果恐將大打折扣。
【參考資料】
《丸美股份2020年度、2021年度報告》．Wind
《貝泰妮2021年度報告》．Wind
《珀萊雅2021年度報告》．Wind
《2019年中國眼部護理品行業(yè)概覽》．頭豹研究院
《美護行業(yè)618——商業(yè)貿(mào)易行業(yè)專題研究》．國海證券
來源：時代商學院
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 丸美股份
