在新國貨浪潮下，“珀萊雅”成為天貓“618”國貨護膚品的銷冠，“丸美”的銷售額卻排在20名開外。作為曾與“珀萊雅”并駕齊驅(qū)的國貨品牌“丸美”為何掉隊？
近年來，國產(chǎn)美妝護膚品牌崛起，在原本由國際品牌占領(lǐng)主導地位的競爭賽道上成功突圍，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等企業(yè)經(jīng)營業(yè)績連年攀新高，但丸美股份（603983.SH）的業(yè)績卻不漲反跌。
【概述】
2020年以來，新冠疫情導致化妝護膚品全行業(yè)線上化加速，在行業(yè)保持高增長的情況下，近半收入依賴線下渠道的丸美股份業(yè)績疲態(tài)盡顯，凈利潤更是連年下滑，變化趨勢與珀萊雅、貝泰妮等競爭對手相背離。雖然近年丸美股份也在大力拓展線上渠道，但效果不佳，2021年丸美股份線上收入增速僅為個位數(shù)，且不及線下收入下降的速度，其或已錯失渠道線上化轉(zhuǎn)型的黃金期。
此外，丸美股份收入較為依賴“丸美”品牌，但“丸美“品牌已十余年無新爆款單品，聚焦眼部護理的定位也使該品牌產(chǎn)品銷量天花板過低，且在年輕群體——電商消費主力中“失寵”。在2021年高額營銷投入下，新品牌“戀火”的收入占比僅約4%，營銷成效欠佳。
7月5日，時代商學院就上述問題向丸美股份發(fā)函詢問，但截至發(fā)稿仍未收到對方回復。
業(yè)績持續(xù)承壓，錯失渠道變革黃金期
今年“618大促”收官，淘寶、京東、抖音、快手等各大直播電商/新零售平臺銷售數(shù)據(jù)均已出爐。美妝護膚向來是“618大促”的重頭戲，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美妝護膚是全網(wǎng)第二大銷售品類。
在新國貨浪潮下，各大國產(chǎn)美妝護膚品牌戰(zhàn)績?nèi)绾危?/p>
魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”天貓國貨護膚品銷售額排在首位的是珀萊雅，其取得5.69億元的銷售額。值得注意的是，同為老牌國貨品牌的“丸美”銷售額僅為5059.86萬元，排在第22位，兩者差異巨大。
新冠疫情爆發(fā)以來，丸美股份業(yè)績疲態(tài)漸顯。2020年，該公司的營業(yè)收入為17.45億元，同比下滑3.1%；凈利潤為4.63億元，同比下滑9.64%。2021年，丸美股份的營業(yè)收入為17.87億元，同比微增2.41%；凈利潤僅為2.41億元，同比大幅下降47.95%。2022年一季報顯示，丸美股份依舊未能扭轉(zhuǎn)凈利潤跌勢，營業(yè)收入同比下降5.31%，凈利潤同比大幅下降35.11%。
與之對比形成鮮明對比的是，丸美股份所在的化妝品行業(yè)仍保持高速增長態(tài)勢。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國化妝品行業(yè)整體市場容量達到約5726.14億元，2016年至2021年的年均復合增長率約11.1%；我國皮膚學級護膚品市場容量約為250.6億元，2016年至2021年皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到約32.5%。
在行業(yè)高增長背景下，丸美股份的競爭對手珀萊雅、貝泰妮（薇諾娜品牌持有者）等國產(chǎn)美妝護膚企業(yè)均實現(xiàn)業(yè)績大幅增長。2020年、2021年及2022年一季度，珀萊雅的營業(yè)收入增速分別為20.13%、23.47%、38.53%，凈利潤增速分別為23.27%、23.35%、58.59%，營業(yè)收入和凈利潤均持續(xù)大幅上升。
同期，貝泰妮的營業(yè)收入增速分別為35.64%、52.57%、59.32%，凈利潤增速分別為31.64%、58.91%、84.04%，可見貝泰妮的營業(yè)收入和凈利潤增幅也持續(xù)擴大。
為何2020年以來丸美股份經(jīng)營業(yè)績大幅下跌，與行業(yè)增長趨勢相悖？渠道變革緩慢或是丸美股份“掉隊”的重要原因。
2020年，丸美股份來自線下渠道的銷售收入為7.94億元，占營業(yè)收入的比重達45.5%，接近一半；線上渠道實現(xiàn)9.5億元營業(yè)收入，占比為54.5%。
2021年，珀萊雅、貝泰妮線上渠道銷售收入占比分別為84.93%、82.34%，線下渠道收入占比均低于20%，而丸美股份線上渠道銷售收入占比僅59.54%，線下渠道占比超40%�？梢姡杳拦煞菥�上、線下渠道收入的比例與珀萊雅、貝泰妮存在巨大差異。
丸美股份在2020年年報中表示，公司在加碼線上電商運營拓展渠道。但丸美股份2021年線上收入占比較2020年僅提升了約5個百分點，成效微弱。
2021年，丸美股份線下渠道實現(xiàn)營業(yè)收入6.99億元，同比下降11.99%；線上渠道實現(xiàn)營業(yè)收入10.28億元，同比增長8.17%。對比可見，丸美股份線上收入增長的幅度不及線下收入下降的幅度。
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