赴港上市無(wú)果，去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股的燕窩企業(yè)廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“燕之屋”）日前更新招股書，表示擬通過本次IPO募集10.19億元。其中，擬拿出超20%用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目。
近年來，作為燕窩產(chǎn)品的生產(chǎn)商，燕之屋花費(fèi)了高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，請(qǐng)多位一線女星代言的同時(shí)，將其銷售的燕窩與“孕婦”、“老年人”等捆綁，甚至拿未能講清楚的“實(shí)驗(yàn)研究”，來闡述其燕窩產(chǎn)品的“有益功效”，遭到多番質(zhì)疑。
近日，時(shí)間財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份，就“吃燕之屋燕窩對(duì)孕婦的功效“等相關(guān)問題咨詢了燕之屋電商平臺(tái)旗艦店客服，客服以“燕窩，大養(yǎng)肺陰，化痰止嗽，補(bǔ)而能清，為調(diào)理虛損癆瘵之圣藥”、“孕期滋補(bǔ)，可以選擇我們的鮮燉燕窩，營(yíng)養(yǎng)充足，更適合孕期滋補(bǔ)”等作答。
此外，在時(shí)間財(cái)經(jīng)進(jìn)一步詢問孕婦吃前述鮮燉燕窩“可以改善膚質(zhì)或者睡眠嗎？“，該客服則展示了一張截圖，并表示多位消費(fèi)者吃完后反響不錯(cuò)。其提供的截圖則顯示的是多位消費(fèi)者評(píng)論，包括“吃了整個(gè)孕期燕窩，生的寶寶非常白，等寶寶能吃了也要給他吃”、“哺乳期一直吃燕之屋，寶寶出生到現(xiàn)在沒有出現(xiàn)過皮膚問題，而且很白，我本身是愛長(zhǎng)痘體質(zhì)，一直吃皮膚也變好了”……等燕之屋燕窩可以改善孕婦及新生兒膚質(zhì)等功效性言論。
但時(shí)間財(cái)經(jīng)并未從市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)查詢到燕之屋獲得保健食品或藥品生產(chǎn)資質(zhì)，也未查到該公司擁有保健食品的廣告批號(hào)。與此同時(shí)，作為燕之屋進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的主要平臺(tái)——廈門市燕之屋絲濃食品有限公司，其食品生產(chǎn)類別為：罐頭；飲料。
作為一款并非保健食品，更不是藥品的“罐頭食品”，或是因?yàn)檠嘀莸难喔C產(chǎn)品廣告此前傳遞給消費(fèi)者能夠“美容養(yǎng)顏”“延年益壽”的錯(cuò)覺，其頻頻被質(zhì)疑為虛假宣傳。
對(duì)此，有食品專家表示，如果產(chǎn)品沒有保健食品的認(rèn)證，就不能宣傳任何保健作用。“如果做了相關(guān)實(shí)驗(yàn)證明有這樣的效果也可以，但如果未申請(qǐng)到保健食品的批號(hào)，也沒做過相關(guān)的功效實(shí)驗(yàn)，不能這樣夸大宣傳。”
重慶盟昇律師事務(wù)所主任羅開誠(chéng)律師也告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，燕之屋客服的上述行為明顯涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)，“雖然誘導(dǎo)消費(fèi)不會(huì)涉嫌犯罪，但是如果其所宣稱的功效是虛假的則涉及到欺詐行為，欺詐消費(fèi)者屬于違法，侵犯了消費(fèi)者基本的知情權(quán)和公平交易權(quán)。”
與此同時(shí)，羅開誠(chéng)律師也對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，在沒有保健品及藥品生產(chǎn)資質(zhì)情況下，如也不能出具證明其產(chǎn)品功效的權(quán)威證據(jù)，燕之屋的廣告中將產(chǎn)品與多種功效掛鉤的行為涉嫌違反《食品安全法》的相關(guān)規(guī)定，即其在產(chǎn)品上或者廣告宣傳上明確其產(chǎn)品為保健品或者具有保健品的相關(guān)功效性屬于無(wú)證照從事食品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)，如果該行為還涉及到虛假宣傳，企業(yè)將可能面臨相應(yīng)的民事責(zé)任、行政責(zé)任，甚至刑事責(zé)任的法律后果。
虛假宣傳？
通過重金啟用明星代言，燕之屋一炮而紅。劉嘉玲手捧燕窩，并表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”的廣告詞也深入人心。
但事實(shí)是，市場(chǎng)圍繞燕窩究竟是珍饈補(bǔ)品，還是靠營(yíng)銷撐起來的“智商稅”的爭(zhēng)議之聲一直未能停止。
針對(duì)即食燕窩產(chǎn)品是否是“智商稅”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示：“燕窩屬于傳統(tǒng)滋補(bǔ)性產(chǎn)品，目前大家對(duì)其功效充滿質(zhì)疑，是因?yàn)槿鄙賴?guó)標(biāo)。”
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，燕窩本就是中國(guó)飲食文化中的一個(gè)所謂的藥食同源的滋補(bǔ)品，因此有著特定的消費(fèi)人群，其并非是針對(duì)大眾的，所以單價(jià)不低的即食燕窩產(chǎn)品說不上是智商稅。
值得關(guān)注的是，今年4月22日，證監(jiān)會(huì)披露了對(duì)燕之屋上市申請(qǐng)文件的反饋意見，在這份長(zhǎng)達(dá)24頁(yè)的審核反饋中，證監(jiān)會(huì)連發(fā)57問，其中不僅包括民眾普遍關(guān)心的其燕窩產(chǎn)品是否具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及公司是否涉嫌虛假宣傳等問題，還涉及燕之屋是否通過大量廣告營(yíng)銷支撐業(yè)績(jī)，以及公司分紅的合理性、董事長(zhǎng)大額借款以及關(guān)聯(lián)交易等多方面問題。
證監(jiān)會(huì)在反饋意見中也明確指出，燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得太后年過六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。
對(duì)此，證監(jiān)會(huì)要求燕之屋說明燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源，是否有權(quán)威出處，以及說明相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，公司是否因此受到行政處罰等。
而除上述官方質(zhì)疑外，時(shí)間財(cái)經(jīng)留意到，2021年也曾有媒體在暗訪中發(fā)現(xiàn)燕之屋的碗燕廣告打出了“聽說懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語(yǔ)，燕之屋被質(zhì)疑存在“夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。除宣稱燕窩對(duì)孕婦有好處之外，據(jù)報(bào)道，有電商平臺(tái)上的“燕之屋”旗艦店的工作人員表示，老年人長(zhǎng)期食用可提高免疫力，調(diào)理腸胃等。不過，據(jù)天目新聞此前報(bào)道，燕之屋的客服曾坦言燕窩的功效并沒有實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)支持。
不過，在最新的招股書中，燕之屋并未對(duì)前述證監(jiān)會(huì)提出的“燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值數(shù)據(jù)材料”、“是否存在虛假宣傳等”等較為敏感的問題作出反饋。
5月19日，時(shí)間財(cái)經(jīng)也致電燕之屋方面，相關(guān)工作人員表示，公司已經(jīng)提交審核意見的反饋回復(fù)。不過，針對(duì)其燕窩產(chǎn)品存在的功效等問題，該工作人員彼時(shí)并未作答。
去年廣告宣傳費(fèi)超2.6億
在廣告宣傳不斷被質(zhì)疑的同時(shí)，燕之屋曾透露其代言人劉嘉玲一年的代言費(fèi)或達(dá)500萬(wàn)元。
公開資料顯示，2018年，長(zhǎng)江商報(bào)記者曾對(duì)燕之屋實(shí)際控制人黃健、時(shí)任執(zhí)行董事兼CEO李有泉等進(jìn)行專訪，并刊發(fā)相關(guān)新聞稿件。
該份新聞報(bào)道顯示，燕之屋公司2017年的廣告投入高達(dá)1億，并計(jì)劃每年均以15%的速度增長(zhǎng)。但時(shí)間財(cái)經(jīng)查閱其招股書發(fā)現(xiàn)，隨后的兩年，燕之屋的廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超15%這個(gè)比例。
招股書顯示，2018年-2021年，燕之屋的銷售費(fèi)用分別為2.34億元，3.08億元、3.83億元、4.51億元，占營(yíng)收比例為32.37%、32.40%、29.50%、30.08%。其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占當(dāng)期銷售費(fèi)用的58.03%、60.84%、74.93%和68.37%，以及占當(dāng)期營(yíng)收的18.78%、19.72%、18.27%和17.85%。從增長(zhǎng)率來看，2018年-2021年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)平均增長(zhǎng)率為25.7%，其中，2019年較2018年增長(zhǎng)近38%。
而彼時(shí)，針對(duì)有關(guān)代言人劉嘉玲說的“我10年堅(jiān)持吃燕之屋，每天一碗”、“我的保養(yǎng)秘訣：每天一碗燕窩”等說法是否屬實(shí)？燕之屋副總經(jīng)理翁慧貞直接予以否認(rèn)，并表示：“劉嘉玲‘每天吃一碗’的這個(gè)說法，是她在代言時(shí)自己說的，不是合同中約定的。”
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