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對(duì)于DTC模式在零售業(yè)務(wù)中發(fā)揮的作用，3月23日，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)分析，DTC模式是指由同一企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的商業(yè)模式。品牌不通過(guò)傳統(tǒng)的中間渠道，主要通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)與自建商城與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)更緊密。能夠以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)、銷售的同時(shí)，也減少了在觸達(dá)消費(fèi)者過(guò)程中的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。
此外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏去年的廣告及宣傳開支增加2.4個(gè)百分點(diǎn)占營(yíng)收12.4%，粗略估算為61.2億元。反觀安踏的研發(fā)支出反而下降2個(gè)百分點(diǎn)占營(yíng)收的2.3%，約為11.4億元。
超61億廣告及宣傳背后是一系列營(yíng)銷動(dòng)作：從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，從簽約王一博作為安踏全球首席代言人到押注谷愛凌、武大靖等明星運(yùn)動(dòng)員，安踏去年的營(yíng)銷牌可謂勁爆。作為對(duì)比，2021年李寧在在廣告及市場(chǎng)推廣上的支出也由2020年的12.8億元增長(zhǎng)至17.8億元。
FILA之外
目前，安踏的營(yíng)收主要由安踏品牌、FILA品牌和其他品牌構(gòu)成。其中安踏品牌錄得營(yíng)收240.1億元，同比大幅增長(zhǎng)52.5%；FILA品牌錄得218.2億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)25.1%；其他品牌合計(jì)錄得34.9億元，同比增長(zhǎng)51.1%。
曾作為安踏“現(xiàn)金奶牛”的FILA品牌在2021年的營(yíng)收增速為25.1%，與2020年18.1%的營(yíng)收增速相比有所增加，但與其2019年73.9%的增速相比有較大差距。2019年至2021年的三年間，F(xiàn)ILA品牌占安踏集團(tuán)總營(yíng)收的比例分別為43.5%、49.1%以及44.2%，營(yíng)收占比趨于穩(wěn)定。
從2009年收購(gòu)FILA、2016年收購(gòu)DESCENTE迪桑特布局戶外滑雪品類，再到2019年收購(gòu)芬蘭運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)亞瑪芬集團(tuán)（旗下?lián)碛?Arc’teryx始祖鳥、Salomon薩洛蒙和Wilson威爾遜等品牌），安踏通過(guò)一系列收購(gòu)動(dòng)作讓自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更完善、品類更豐富。不過(guò)，安踏運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際上仍面臨品牌形象的“桎梏”。
李應(yīng)濤對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析，安踏如果“只做安踏”（在品牌形象上）是不夠的。“因?yàn)槠放谱呦驀?guó)際與運(yùn)動(dòng)賽事及其背后的國(guó)家文化有極高的關(guān)聯(lián)度。目前國(guó)際市場(chǎng)上，耐克與美職籃NBA實(shí)現(xiàn)高度綁定，阿迪達(dá)斯與海外的足球聯(lián)賽高度綁定，均實(shí)現(xiàn)了兩大運(yùn)動(dòng)的明星資源壟斷，并由此建立了穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢(shì)地位。而安踏品牌一是缺乏具有全球影響力賽事的支持，二是現(xiàn)階段也無(wú)法借助中國(guó)文化的輸出短期內(nèi)走向全球。”
但李應(yīng)濤也指出安踏在體育市場(chǎng)的細(xì)分品類或會(huì)有在國(guó)際上逆襲耐克等國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)。“細(xì)分市場(chǎng)成功的例子有很多，比如安德瑪在健身市場(chǎng)上取得成功；Lululemon在瑜伽、健身褲市場(chǎng)上的成功。”從安踏2022年的營(yíng)銷動(dòng)作也能看出，安踏乘著北京冬奧會(huì)的“東風(fēng)”，早在2019年就簽下明星選手谷愛凌，與滑雪運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了綁定，未來(lái)也有可能在冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)突圍。
對(duì)于除安踏、FILA外的其他品牌是否會(huì)成為安踏的第三增長(zhǎng)極，3月23日，安踏相關(guān)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，以迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT為代表的戶外品牌群，已經(jīng)成為集團(tuán)第三增長(zhǎng)曲線強(qiáng)勢(shì)崛起，2021年展現(xiàn)出良好的高速上升勢(shì)頭，充分驗(yàn)證了集團(tuán)多品牌孵化運(yùn)營(yíng)能力和提前布局小眾市場(chǎng)細(xì)分賽道戰(zhàn)略的成功。
來(lái)源：華夏時(shí)報(bào) 記者 張瀚文 黃興利 北京報(bào)道 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 安踏 |
