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但從下半年情況來看，這個過程顯然并沒有那么快。下半年公司加大投放的一個背景是行業(yè)競爭加劇，在高成長的市場誘惑下，大量競爭對手入局，低溫奶酪棒競爭加劇。另一方面競爭對手伊利推出了常溫產(chǎn)品。不管是低溫市場還是常溫市場，競爭都在加劇。這種情況下，公司的銷售投入很難在短期內(nèi)大幅降低。
常溫產(chǎn)品能否帶來預(yù)期的增長
常溫奶酪有可能成為影響奶酪行業(yè)格局的最大變量。
隨著奶酪市場容量的擴(kuò)大，滲透率的提升，常溫產(chǎn)品逐漸進(jìn)入風(fēng)口。和低溫產(chǎn)品相比，常溫的優(yōu)勢一目了然，常溫突破冷鏈物流和冰箱冰柜的束縛后，可以迅速擴(kuò)張渠道，完成對三四線以下城市的滲透。同時(shí)奶酪的消費(fèi)場景也會改變。
妙可藍(lán)多2021年7月成立了常溫事業(yè)部，9月份常溫產(chǎn)品開始上市，預(yù)計(jì)2022年產(chǎn)能逐漸放量，公司期望常溫產(chǎn)品可以打開第二增長極，市場也一直寄予厚望。
妙可藍(lán)多8月份接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)曾稱，低溫市場總共有60-70萬個終端，目前妙可藍(lán)多掌握超過36萬個終端。而常溫市場總共有500-600萬個終端，所以常溫渠道相比低溫有7-10倍的渠道空間。
但值得注意的是，常溫市場不止妙可藍(lán)多在下注，競爭對手也都盯上了這塊顯眼的肥肉。
2018年進(jìn)入奶酪市場的伊利，2021年10月份推出常溫奶酪產(chǎn)品，只晚妙可藍(lán)多一個月。伊利計(jì)劃借助其在常溫渠道上的優(yōu)勢，將產(chǎn)品迅速推向市場，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。眾所周知，伊利的優(yōu)勢之一就是其強(qiáng)大的渠道力。目前在奶酪產(chǎn)品鋪貨上，伊利已經(jīng)有迎頭趕上的趨勢。
蒙牛也推出了自己的常溫休閑奶酪子品牌，在控股妙可藍(lán)多時(shí)，蒙牛曾承諾將妙可藍(lán)多作為其唯一奶酪運(yùn)作平臺，但是如今仍沒有無實(shí)質(zhì)性動作。妙可藍(lán)多稱，“與蒙牛合作是兩條腿走路，蒙牛對我們主要是賦能，他們有好的經(jīng)銷商和銷售人員適合我們的也可以選擇，同時(shí)我們也會自建經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)”。在蒙牛奶酪資產(chǎn)注入妙可藍(lán)多前，二者的產(chǎn)品會不會產(chǎn)生競爭，這又是一個問題。
此外，一些新興品牌如吉士丁也在推出常溫產(chǎn)品。未來隨著競爭對手的陸續(xù)進(jìn)入，定位中低端的常溫產(chǎn)品完全可能出現(xiàn)產(chǎn)能過剩甚至價(jià)格戰(zhàn)。激烈的競爭意味著公司短期內(nèi)可能還將保持較高的費(fèi)用投入。
妙可藍(lán)多常溫產(chǎn)品的推出還帶來與低溫產(chǎn)品相互競爭的問題。根據(jù)券商研報(bào)信息，由于之前常低溫奶酪分屬不同部門，終端銷售中難免存在競爭，影響了整體增長。為了避免競爭，妙可藍(lán)多進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將原來的常低溫事業(yè)部合并，改組為南北區(qū)事業(yè)部。公司稱，未來低溫渠道和常溫渠道會進(jìn)行區(qū)隔，低溫側(cè)重KA、便利系統(tǒng)，常溫更側(cè)重流通渠道。這同樣會增加管理及營銷成本。
常溫產(chǎn)品的放量速度，以及低溫市場市占率提升速度，都決定著妙可藍(lán)多能否繼續(xù)保持高增長，而這兩個因素能否順利實(shí)現(xiàn)，還需要繼續(xù)觀察。
來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 作者：浪頭飲食/ 郝顯 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 妙可藍(lán)多 |
